La cosmetica è un settore trainante per l’economia italiana, con imprese capaci di riorganizzarsi in base ai trend di mercato, investendo risorse in processi e tecnologie digitali. E’ questo, insieme a tanti altri interessanti dati sulla cosmetica, quanto emerge dall’outlook realizzato da Strategic Management Partners e contenuto nel “Report Cosmetica” de 24Ore Ricerche e Studi appena pubblicato.
Dopo un 2023 con un fatturato vicino a 14,8 Mrd di € (+10,9% vs 2022), anche per il 2024 le prospettive per la cosmetica sono rosee con una proiezione di poco più di 16Mrd di €, in crescita dell’8,5%.
Ottimismo sia sul fronte export che per il mercato interno. Le stime preliminari del 2023 segnalano una domanda interna di 12,4 Mrd di € (+8,2% vs 2022) e per il 2024 si prevede un’ulteriore crescita, per un valore di 13,1 Mrd di €.
Se emergono ancora delle criticità legate al rallentamento della supply chain e al rincaro delle commodity, sono tanti i dati che evidenziano la buona salute del settore: dall’incremento dell’occupazione nel primo semestre 2023 (+9%) alla crescita degli investimenti in macchinari, impianti, comunicazione (+12% vs 2023/2022) e R&D (44% vs 33% del semestre precedente) – aspetti questi ultimi fondamentali per sopravvivere in un mercato che vede una forte presenza di beni sostituiti anche provenienti dall’estero. Tale situazione dovrebbe perdurare anche nel 2024, nonostante le incertezze e le instabilità legate al conflitto Russia-Ucraina. Rimane alta l’attenzione in merito al costo delle materie prime e alla reperibilità di vetro, carta, plastica e metalli.
Tra le sfide alle quali sono chiamate a rispondere le imprese della cosmetica c’è sicuramente la ‘digital transformation’, che vede coinvolte tutte le aree aziendali, dalla customer operation&business process al marketing&sales, dalla customer experience alla supply chain. La digital transformation non significa solo dotarsi di nuovi asset tecnologici, ma è un processo complesso che richiede di ripensare i processi interni ed esterni, riqualificare le competenze e analizzare gli impatti che la trasformazione porta con sé. E in un settore, come quella della cosmetica, dove è indispensabile anticipare i bisogni della clientela, pianificare, garantire flessibilità e tempismo e ottimizzare i processi per recuperare marginalità, la digitalizzazione è ormai un imperativo inderogabile per tutti.
COSMETICA, NEL 2023 EXPORT A +15%
Se il mercato interno è florido, lo stesso si può dire dell’export, in crescita fin dal 2021 e ulteriormente amplificato alla fine del 2022. Si prevede una variazione positiva del 15% alla chiusura del 2023, con un valore record di 6,7 Mrd di €, nonostante la manifattura italiana stia affrontando un rallentamento della domanda internazionale e le prospettive per il terzo trimestre non siano promettenti.
Nel 2022 i partner commerciali più affidabili sono stati gli USA (+38,7%), Emirati Arabi Uniti (+60,7%) e la Cina, con una crescita media annuale del 27,6% nel periodo 2021-2022.
Le prime tre destinazioni dell’export – oltre a Stati Uniti, Francia (+10,7%) e Germania (+3,6%) che da soli rappresentano quasi 1,9 Mrd di € – per i prodotti Made in Italy c’è una crescente ricerca di nuovi mercati. Tradizionalmente rivolta all’Asia Orientale, il secondo mercato cosmetico più grande al mondo dopo l’Europa, questa ricerca vede protagonisti paesi come Hong Kong e Corea del Sud e il Nord America con USA e Canada. La Cina emerge come un mercato di sbocco significativo, dove la classe media ha raggiunto una dimensione considerevole. La domanda di prodotti skincare e make-up coinvolge ora anche gli uomini, con un tasso di crescita addirittura superiore rispetto a quello dei prodotti femminili.
In crescita anche il peso dell’America Latina, che ora rappresenta circa il 15% del mercato mondiale della cosmesi e degli articoli da bagno. Oltre al Brasile, che da solo rappresenta la metà dell’intero settore della regione e presenta un tasso di crescita nel settore della bellezza e della cura persona in aumento, cresce il peso di Colombia e Cile, complici anche importanti eventi dedicati al settore come il “Salón Look Cile”.
COSMETICA ITALIA: CANALI, SEGMENTI, TREND
Per quanto riguarda i canali, in cima alla lista troviamo la GDO, dove cresce il peso dei Drugstore, con il 44% delle vendite (in crescita del 6%), seguita da Profumeria (+18%) con una quota di mercato del 19% e dalla Farmacia (+3,2%) che copre il 17%. I canali professionali, estetica e acconciatura, si attestano al 7%. A crescere maggiormente però, nel corso del 2013, è stato l’e-commerce, con un incremento del 13,4 (vs 2022), posizionandosi al quarto posto. Più marginale, pari al 3%, il peso delle vendite dirette e delle erboristerie. Cresce il social selling, tramite annunci personalizzati sui social network o live streaming tramite influencer.
In termini di consumi, la domanda interna si è concentrata sui prodotti per l’igiene personale, seguiti da quelli per la cura del viso, con una quota del 35%, prodotti per la cura dei capelli, trucco e profumi. Una situazione simile si registra anche nell’export – soprattutto verso Francia, Germania e USA – dove i prodotti più richiesti sono quelli per l’igiene personale (29,2%), skincare (25,7%), cura capelli (15,9%), trucco (15,5%) e profumi (13,6%).
COSMETICA, IDENTIKIT DEL SETTORE
Il mercato cosmetico è un mercato che vede una forte presenza di beni sostituti e forti barriere all’entrata per potenziali newcomer.
In un mercato così dinamico, i beni sostituti rappresentano una sfida insidiosa per le aziende competitor, spinte costantemente a sviluppare nuovi prodotti e a trovare strategie in grado di conquistare nuovi consumatori e fidelizzare quelli esistenti. Secondo uno studio di NielsenIQ, oltre il 30% dei consumatori italiani è pronto a tradire il suo brand di fiducia per provare nuove proposte in grado di soddisfare lo stesso bisogno, soprattutto se si tratta di prodotti innovativi, più convenienti o in grado di rispecchiare i propri valori. Proprio in quest’ottica, per rispondere alla crescente domanda di cosmetici sostenibili, diversi marchi hanno lanciato una propria linea Bio, con prodotti biologici e cruelty-free.
Anche in Italia cresce l’utilizzo delle piattaforme social, come Instagram e YouTube, e skin influencer, capaci di influenzare le scelte dei consumatori in un mercato sempre più competitivo e dove, accanto ad aziende italiane come Kiko, Acqua di Parma e Bottega Veneta, è sempre più marcata la presenza di grandi gruppi internazionali come L’Oréal, Estée Lauder, LVMH e Coty.
Per competere in uno scenario di mercato così complesso e affollato occorre costruire una forte brand image, investire costantemente in R&D, dotarsi di una struttura con forti competenze verticali Sales & Marketing ed investire in formazione, adottare politiche sostenibili (una scelta che potrebbe rappresentare anche un elemento chiave per differenziarsi), attivare partnership strategiche con distributori e rivenditori e, soprattutto, non dimenticarsi che, soprattutto considerare che in fase iniziale, i costi di approvvigionamento di materie prime e semilavorati saranno alti.
TREND BEAUTY
Cresce la domanda di prodotti bio sostenibili e/o a contenuto impatto ambientale e con essi anche la richiesta di prodotti bio e/o green. Tra i trend emergenti si segnala la safe beauty, skinimalism e la circular beauty (o upcycling beauty), ovvero la trasformazione di scarti di altre filiere, in primis quella alimentare, in preziosi ingredienti cosmetici. Una pratica che promuove la collaborazione tra aziende di diversi settori e a diversi livelli della filiera e che porta ad una riduzione degli sprechi. Un’altra parola chiave è: versatilità. Cresce la richiesta di cosmetici multi-funzione, come creme idratanti che possono essere utilizzate come maschere viso o ciprie in polvere con filtri solari, autoabbronzanti con funzione snellente o tonificante e oli viso che fungono anche da potenti illuminanti. Un fenomeno che nasce sia per un discorso di praticità e di velocità di utilizzo, sia come risposta al minimalismo e alla clean beauty.
Un’altra questione centrale è quella della responsabilità sociale, tema in grado di influenzare le scelte d’acquisto dei consumatori, con topics come diversità e inclusività al centro del dibattito. Ma la strada da fare è ancora lunga. Nonostante il settore sia caratterizzato da una forza lavoro principalmente femminile, la percentuale di donne in ruoli chiave (AD, CEO, CFO/CDA) si ferma al 44%. Oltre all’empowerment femminile, il tema della diversity & inclusion sarà strategico per supportare la crescita di un mercato inclusivo che raggiungerà i 75Mrd di dollari entro il 2025. La cosmetica dovrà quindi saper rispondere, con proposte mirate, a persone con disabilità, carnagioni diverse e tipi di pelle differenti. Inclusività, quindi, significa non solo adattarsi alle esigenze delle diverse etnie e generi ma anche alle diverse abilità, ad esempio rivoluzionando il supporto visivo mediante app o strumenti dal design ergonomico e confezioni tattili o rendendo i prodotti più accessibili per chi ha disabilità motorie.