Negli ultimi due anni è cresciuta considerevolmente l’attenzione verso le tematiche sociali e verso temi come l’inclusione e la diversità. Movimenti come Black Lives Matter hanno accresciuto la consapevolezza delle diseguaglianze razziali e hanno portato all’attenzione anche del mondo beauty la necessità di cambiare il punto di vista eurocentrico.
INCLUSIONE SIGNIFICA ANCHE CAMBIARE IL PUNTO DI VISTA EUROCENTRICO
Euromonitor sostiene che l’haircare abbia avuto un ruolo determinante in questo cambiamento. Nella Beauty Survey del 2021, Euromonitor evidenziava come i capelli grigi ad esempio fossero la principale preoccupazione del totale degli intervistati, ma solo al 7° posto tra quelli di origine nera o africana. Analizzando più nel dettaglio le varie risposte, era chiaro come etnie diverse avessero esigenze e problematiche diverse. Le problematiche principali che accomunavano gli intervistati erano i capelli brizzolati, il diradamento, la forfora, le doppie punte e i capelli grassi. Tuttavia, tra coloro che si identificavano come di discendenza nera o africana, in cima alla lista c’erano prurito al cuoio capelluto, forfora, secchezza, capelli difficili da pettinare o con doppie punte. I capelli difficili da districare al 9° posto tra le problematiche più comuni degli intervistati, balzavano al 4° tra gli quelli di origine nera e africana. “Sebbene l’identificazione di esigenze specifiche tra i consumatori neri sia un primo passo per comprendere e soddisfare bisogni specifici, il mondo consumer, sostenuto anche dai social media, chiede di fare di più – scrive l’analista Amy Rollinson -. La comparsa sul mercato di marchi beauty di proprietà di imprenditori BIPOC (black, indigenous, people of colour) e BAME (black, Asian, minority, ethnic) ha posto le basi per un’innovazione culturalmente significativa che arriva direttamente dai consumatori target“. Come spesso accade è lo stesso mercato, con le sue evoluzioni e i suoi bisogni, a fare da driver all’innovazione.
PRODOTTI SPECIFICI PER OGNI ESIGENZA
“Una maggiore attenzione all’inclusione ha spinto i player beauty ad ampliare l’offerta di prodotti per andare incontro alle esigenze dei diversi tipi di capelli, indipendentemente dall’origine razziale o etnica dei consumatori“, prosegue Amy Rollinson.
Come hanno fatto, ad esempio, Drunk Elephant e Function of Beauty che nell’agosto 2020 hanno collaborato per lo sviluppo di una serie di prodotti per capelli ricci e spessi inclusivi, pensati cioè per accontentare tutti.
Nel 2021 Kerastase e Living Proof hanno introdotto linee specifiche per capelli ricci, mentre P&G ha collaborato con Walmart per lanciare il marchio Nou, acronimo di “Next of Us”, una linea haircare per texture afro. Scansionando il QR code impresso sulle confezioni è possibile ottenere anche delle informazioni sulla porosità dei capelli. Lela Coffey, Procter & Gamble vp of North America ha ammesso che la linea risponde ad un’evoluzione naturale della società e del mercato: “più dl 50% della Gen Z americana non è bianca e nel futuro la popolazione sarà sempre più multi razziale”. Shea Moisture, marchio statunitense di haircare di proprietà di Unilever, fornisce una guida visiva che aiuta il consumatore ad abbinare i prodotti ai capelli.
Le aziende di ingredienti stanno aumentando la loro expertise nel segmento dei capelli “texturized”, un termine con il quale si indica un’ampia tipologia di capelli e che non ha implicazioni razziali come “capelli afro” o “ethnic hair”. “La partnership tra Dow, che produce e commercializza materie plastiche, prodotti chimici di base e specialità, con The Most, start-up specializzata in prodotti hair-care per capelli “texturized”, è stato un passo fondamentale per operare sul mercato in maniera proattiva anticipando le richieste dei consumatori, piuttosto che limitarsi a rispondere alle richieste dei brand in maniera passiva“, commenta Amy Rollinson.
Il retailer Supedrug, intanto, ha scelto di dare la priorità alle sue gamme di prodotti haircare per consumatori neri e di razza mista, lanciando 4 brand esclusivi: Nylahs Naturals, Afrocenchix, Mielle Organics, and Flora & Curl. Una cosa è chiara: più si lavorerà sulle formule e sugli ingredienti, migliore sarà la qualità dei prodotti disponibili sul mercato e più alta la soddisfazione dei consumatori. E, quindi, fatturati più alti.
Il tema dell’inclusione non è confinato al soddisfacimento delle esigenze della popolazione nera e africana, ma interessa anche usi e costumi tipici del mondo musulmano. I brand dovrebbero promuovere i loro sforzi inclusivi anche in altre aree, lavorando anche su prodotti per chi porta l’hijaab vittime di forfora, cuoio capelluto grasso o perdita di lucentezza. Qualcuno, come Sunsilk e Pantene, dopo averli introdotti con successo Asia Pacific ora sta pensando di portarli anche sui mercati occidentali.
SOSTENIBILITA’ SOCIALE: I FATTI OLTRE ALLE PAROLE
Mentre le formulazioni e l’offerta vanno verso una maggiore inclusività, i consumatori iniziano a chiedere di più dai brand in termini di attenzione al territorio, alle comunità e alle questioni sociali. Impegno attivo e non solo parole. “Ci sono diversi esempi di marchi che si sono impegnati in prima persona in occasione delle proteste di Black Lives Matter – prosegue Rollinson -. Uno di essi è Shea Moisture che ha ospitato eventi virtuali e lanciato un programma a sostegno di imprenditrici beauty di colore. Il brand continua a difendere le questioni sociali e razziali, come la fine delle discriminazioni razziali negli USA attraverso il Crown Act (acronimo di “Creating a Respectful and Open World for Natural Hair”) al fianco di Dove“.
Ma perché l’impegno sociale di un brand sia un successo occorre che ci sia coerenza tra le promesse e le iniziative concretamente avviate. I consumatori non si accontentano di promesse e non si lasciano attrarre dalle lusinghe, ma cercano brand e punti vendita che siano in linea con i loro “core value”, che siano autentici, inclusivi e che siano guidati da scopi sociali non solo nello sviluppo di prodotti, ma anche nelle azioni quotidiane, nella scelta dei partner e dei propri collaboratori. Le azioni contano di più delle parole e delle promesse. “Il successo di Shea Moisture nella sostenibilità sociale evidenzia l’importanza di sostenere le cause che sono fondamentali per l’identità del marchio e che trovano voce anche fra le community online“.
INCLUSIONE? ANCHE NEI COLOR COSMETICS E NELLO SKINCARE
La richiesta di maggior inclusione partita dal mondo haircare ora sta crescendo anche in altri segmenti, come in quello dei Color Cosmetics. Sono passati solo 5 anni da quando Fenty Beauty rivoluzionò il concetto di “fondotinta” portando le gamma di nuance disponibili a 40. Lanciato a settembre 2020 e supportato dal programma Accelerate di Sephora, Mango People mira ad includere tutte le tonalità della pelle nella sua offerta. Il brand skincare Melyon, lanciato nel 2020 e di origine scandinave e africane, punta ad essere una forza inclusiva in un mercato esclusivo. E che dire di Unilever che ha lanciato Melé, brand che approccia il trattamento delle pelli ricche di melanina e che affronta problemi come le macchie scure, le discromie e i danni provocati dal sole?
“Ulteriori opportunità potrebbero arrivare dai solari, dove la domanda è alta anche da parte etnie non caucasiche – conclude Amy Rollinson –. Ad eccezione di marchi come Black Girls Sunscreen sono ancora pochissime le aziende che puntano su solari per le pelli nere o altri consumatori dalle esigenze specifiche“. Oggi business di nicchia, ma che un domani non troppo lontano potrebbero rivelarsi fiorenti mercati.