Tra le tendenze di moda nella cosmesi la K-Beauty è sicuramente tra quelle che nell’ultimo decennio hanno riscosso il maggior successo tra i consumers di tutto il pianeta. Ispirandosi alla filosofia orientale del “prendersi cura di sé”, le routine di bellezza che vengono dall’Asia coniugano tradizione, ricerca e innovazione. Un atteggiamento che secondo Beautystreams, agenzia che si occupa di intercettare i trend del settore beauty, nel mondo post-pandemico sarà ancora più fondamentale: la pandemia ha cambiato la mentalità dei consumatori con particolare attenzione alla sicurezza e alla salute.
“Nel 2021, K-Beauty non ha più il fattore novità che ha avuto nei primi anni 2010 – spiega Lan Vu, Ceo di Beautystreams – Sebbene i marchi noti della Corea come Innisfree e Laneige non siano ancora nomi familiari all’estero, i formati di prodotto coreani sono diventati un punto fermo della bellezza globale. Nel 2021 e negli anni successivi, vediamo l’ascesa di indie brand cinesi locali. Con la Cina che rimbalza dalla pandemia di Covid-19, il mercato della bellezza locale è un focolaio di nuovi marchi, spesso iniziato da professionisti del settore che in precedenza lavoravano per marchi internazionali in Cina. Vale a dire che i marchi di bellezza coreani non saranno più popolari. Beautystreams vede un potenziale per i marchi pharm, crossover dal mondo farmaceutico”. In altre parole, i brand basati sulla scienza sono rassicuranti e per questo destinati a conquistare il mercato.
LOOK ELEGANTE E ANDROGINO
Ma per capire l’evoluzione dei trend, serve dare uno sguardo al recente passato e scoprire i pilastri sui quali si fonda la K-Beauty e che ne hanno fatto un vero must nella cosmesi.
“In Occidente l’avvento della K-Beauty risale a dieci anni fa– spiega Lan Vu, Ceo di Beautystreams – risale a dieci anni fa -. È iniziato con l’interesse globale per la cultura pop sudcoreana a partire dalla popolarità delle band Kpop, comprese le mode in rapida crescita (e in rapida caduta) in tutto il mondo come la danza “Gangnam Style” di Psy. C’è stata anche la popolarità della serie coreana e del cinema nel corso degli anni, culminata nel primo Oscar per il miglior film in assoluto per un film sudcoreano “Parasite” nel 2020. Tutto questo ha mostrato l’immagine globale della Corea del Sud come moderna, fresca e ultra-trendy”. Così, i consumatori globali sono stati esposti a nuovi ideali di bellezza: carnagioni impeccabili e make up elegante e androgino. Ma per raggiungere questo look sono necessari strati di prodotti ad alte prestazioni e regimi di bellezza in più step.
LA CREATIVITA’ È SINONIMO DI BELLEZZA
“Con la crescita di K-Beauty, i marchi di bellezza coreani sono diventati noti per la loro capacità di creare prodotti stellati innovativi e imballaggi alla moda – continua Vu -. I marchi si sono concentrati su ingredienti interessanti come mucina di lumaca, ginseng, noni, estratto di bambù, albume d’uovo, tè fermentato, grappoli vulcanici dall’isola di Jeju, tè verde. I prodotti coreani offrono anche trame e formati originali. Le trame possono essere spugnose gommose, perlescenti, schiumose, mousse, bifase. I formati vanno da maschere a fiale, aghi, balsami. Inoltre, i prodotti sono spesso presentati con packaging dai colori vivaci e grafica audace, portando alcuni osservatori a riferirsi a K-Beauty come “tertainment” della pelle”. Risultato: oggi K-Beauty è sinonimo di prodotti creativi di buona qualità a prezzi accessibili con particolare attenzione al benessere.
LA CORSA ALL’ORO
Negli anni 2010, i marchi europei e americani hanno lanciato prodotti ispirati a prodotti coreani come cuscini compatti, maschere, creme BB marchi.
“In effetti, c’era una “corsa dell’alfabeto” con marchi in tutto il mondo che lanciano versioni di creme BB, CC, QQ – conferma la Ceo di Beautystreams -. La K-Beauty ha continuato a prosperare per tutto il 2010 con alcune fasi di rallentamento negli anni successivi, quando le relazioni tese con la Cina hanno limitato il turismo. Tuttavia, il mercato globale dei prodotti K-Beauty ha guadagnato 10,3 miliardi di dollari nel 2019 e si stima che sia di 31,6 miliardi di dollari entro il 2029”.
LA GINNASTICA DELLA PELLE
Ma quali sono i prodotti essenziali e le azioni che caratterizzano K-Beauty trasformandola in un vero rituale di bellezza?
“K-Beauty è nota per le sue routine di cura della pelle in più step e le maschere in lamiera, così come i cuscini di fondazione (balsamo di bellezza o creme BB con un cuscino d’aria compatto) per un look da “make-up-no make-up” rugiada e doppi detergenti – spiega Vu -. L’aloe viene spesso utilizzata anche al posto dell’acqua per un intenso nutrimento, così come l’applicazione di “maschere di gomma” al posto delle maschere facciali in fogli di carta per un migliore assorbimento dei nutrienti e botaniche fermentate per un assorbimento più efficiente nella pelle. La fermentazione aiuta la pelle ad assorbire meglio il prodotto a causa delle dimensioni molecolari più piccole”.
ALLA RICERCA DEL BENESSERE
Le nuove traiettorie del mercato sono tracciate, ma dall’Oriente continuano ad arrivare nuovi stimoli, nel solco di una bellezza che deve essere anche e soprattutto benessere: “Beautystreams prevede l’influenza dell’Oriente attraverso una varietà di trattamenti e rituali che promuovono la salute e l’aumento dell’immunità, nonché la bellezza fisica – conclude Vu -. Questi includono TCM (medicina tradizionale cinese) erbe e rimedi, integratori e cibi di bellezza, cura della pelle ayurvedica, trattamenti. Prevediamo che queste pratiche orientali continueranno a diventare più mainstream, come come già yoga, taichi, meditazione e qigong sono integrati nel fitness occidentale”.
