È questo il tema attorno al quale ruota l’indagine condotta dal guru del mondo della profumeria artistica: Silvio Levi, Fondatore e Direttore di Essencional, centro di ricerche e studi sul mondo della profumeria artistica.
Figura chiave nel settore, Levi nel suo cv conta anche dal 1995 la presidenza di Calè, società di distribuzione di profumeria fondata nel 1955 dal nonno paterno, e l’ideazione e co-fondazione di manifestazioni come Pitti Immagine Fragranze, Masterpieces a Bologna ed Esxence a Milano, dal 2009 l’evento internazionale di riferimento per la profumeria artistica.
Nel 2019 Levi fonda Essencional con l’obiettivo di accrescere le conoscenze della profumeria artistica e del beauty e promuovere e sostenere i valori comuni di questo settore. Un comparto che, come molti altri, ha risentito degli effetti della pandemia globale. Scopo della ricerca era dunque indagare in che modo il Covid19 avesse influito sul mondo delle fragranze di nicchia, sulle preferenze d’acquisto e sulle abitudini di consumo. Le risposte ce le ha fornite lo stesso Levi in questa intervista.
Dott. Levi parliamo della ricerca: effetti della pandemia sulla profumeria artistica. Come si è svolta, chi sono stati gli intervistati…
Come Centro Studi Essencional dal 2019 svolgiamo una ricerca continuativa riguardante il settore della profumeria di nicchia, attraverso il monitoraggio delle conversazioni e delle ricerche sul web. I risultati della prima analisi sono stati presentati a Esxence 2019, nel workshop “Whispers about artistic perfumery”, assieme a quelli di una survey rivolta a professionisti ed appassionati del settore per conoscere le loro opinioni, preferenze ed abitudini di acquisto.
Nel 2020 abbiamo fatto lo stesso e la web analysis ci ha reso possibile descrivere come sta evolvendo l’interesse per la profumeria di nicchia sul web e i relativi trend topic.
L’anno scorso abbiamo deciso di dedicare la nostra survey periodica ad indagare le conseguenze e le ripercussioni che la pandemia ha avuto sul nostro settore. Si tratta della prima survey indirizzata alla community di appassionati di settore e professionisti, che comprende coloro che negli anni hanno visitato le nostre manifestazioni dedicate alla profumeria artistica.
I risultati di queste ricerche sono stati presentati nell’ambito dell’iniziativa online Esxence on Air in due webinar dedicati (Web Analysis e Survey ) – che saranno presto disponibili anche sul sito www.essencional.com – a cui abbiamo preso parte io, Chiara Toniello, Project Manager di Essencional, Karen Marin Advisor e Contributor dell’Editorial Board, Marco Ricchetti, Advisor di Essencional e Alice Rizzetto della Società Develon Digital.
Qual era l’obiettivo della survey?
Identificare, nel periodo Marzo-Aprile 2021, gli effetti della pandemia sulle abitudini di consumo e le modalità di acquisto della clientela e le strategie messe in atto da parte di retailer, brand e professionisti in termini di offerta dei prodotti, comunicazione e utilizzo di nuovi canali di vendita.
Per quanto riguarda il comportamento dei consumatori quali sono stati i risultati più importanti della survey?
L’interesse verso la profumeria si è mantenuto attivo. La prevalenza dei consumatori, oltre il 90%, ha continuato ad usare profumi anche durante il periodo di lockdown.
I profumi sono stati un mezzo che ha permesso alle persone di confortarsi, alleviando l’ansia e lo stress derivanti da questo momento storico difficile e questo fatto è stato evidenziato anche dall’interesse crescente per le fragranze d’ambiente e kit per l’aromaterapia.
Sorprendentemente, nonostante il periodo, la maggior parte delle persone ha mantenuto invariata la sua propensione di spesa e abbiamo rilevato un cluster di consumatori – quasi 1 persona su 3 – che ha invece ha incrementato l’importo speso per l’acquisto di profumi di nicchia.
La continuità con cui la nostra audience ha continuato a indossare il profumo è stata contraddistinta dalla voglia di sperimentare nuove esperienze olfattive. Infatti, 1 persona su 3 ha affermato che nel periodo della pandemia si è rivolta a tipologie di fragranze e note olfattive diverse da quelle abituali.
I profumi sono stati ricercati non solo per il loro potere confortevole o calmante, ma anche per la loro capacità di far vivere esperienze emozionali e di permettere di viaggiare e spaziare con la mente verso destinazioni esotiche e lontane, in un momento in cui eravamo confinati tra le mura domestiche e vi era l’impossibilità di viaggiare.
Questa capacità di emozionare e dare maggior piacere olfattivo è proprio la caratteristica distintiva che gli appassionati attribuiscono alla profumeria di nicchia, rispetto a quella commerciale.
E dal lato dei professionisti, che cosa è accaduto e che cosa è cambiato?
I risultati più significativi lato business riguardano sicuramente le azioni di resilienza dei negozi nel trovare delle modalità per mantenere un dialogo con la clientela. Tra le profumerie che ancora non avevano aperto uno store on-line, una su tre l’ha fatto durante la pandemia.
Laddove non era disponibile uno store on-line, l’attivazione di servizi come la consulenza telefonica o via whatsapp e la consegna a domicilio hanno permesso ai negozi di far fronte alle chiusure e di continuare a servire la propria clientela.
Questa resilienza si è anche manifestata in un’intensa attività di comunicazione sui social network attraverso dirette live e post sulle community dedicate al profumo e su gruppi social locali e anche attraverso la proposta di servizi di beauty concierge a distanza.
Di interesse particolare il fatto che un cluster costituito dal 34% dei rispondenti ha acquistato soltanto in negozi fisici e non on-line al fine di supportare il commercio locale.
Ci sono stati cambiamenti anche nell’assortimento di prodotti offerti?
Sì, qualcosa c’è stato. Oltre alla vendita di igienizzanti, c’è stato un incremento dell’assortimento di fragranze per ambiente e della presenza di marchi di profumeria di nicchia/indipendente.
Cos’è mutato nel rapporto fra consumatori, fragranze di nicchia e store online?
La pandemia ha comportato la necessità di rivolgersi ai negozi online nel momento in cui i negozi fisici hanno avuto restrizioni di apertura. In realtà non si è trattato di un cambiamento sostanziale, in quanto la pandemia ha semplicemente dato un’accelerata a fenomeni già in atto. Gli acquisti on line erano già una realtà consolidata in epoca pre-pandemica per comodità di consegna, accesso a un’ampia offerta prodotto e per aspetti legati al prezzo.
Nonostante i molti pro legati all’e-commerce, dalla ricerca emerge che per i profumi di nicchia, come più in generale per i cosmetici, l’acquisto fisico gioca un ruolo fondamentale….
Indubbiamente è così. Per acquistare un profumo, l’esperienza fisica rimane fondamentale: ciò è stato reso evidente anche dall’interesse che abbiamo rilevato nei consumatori che hanno acquistato un considerevole numero di campioncini, soprattutto da profumerie online. Questo a dimostrazione di come la prova olfattiva sia necessaria anche preliminarmente all’acquisto di un profumo in formato tradizionale presso un e-commerce.
In generale, l’esperienza all’interno del negozio continua a essere fondamentale per un prodotto come il profumo.
Ciò che viene acquistato non è solo il prodotto, ma anche l’esperienza di scoperta e scelta del profumo, che vede la profumeria fisica come contesto ideale per questo tipo di fruizione.
Come vede il futuro dell’e-commerce nella profumeria di nicchia?
A oggi le previsioni di crescita del canale online confermano un trend positivo, tuttavia, per un prodotto come il profumo, è di primaria importanza garantire una customer experience phygital che integri gli aspetti online e l’esperienza in store.
Il canale online, quindi, richiederà sempre e comunque un’integrazione per la fruizione del prodotto; pertanto, anche tutti quei servizi che permettono di ricevere a domicilio campioncini o discovery set saranno fondamentali sia per mantenere la fidelizzazione dell’utenza, sia per presidiare la fase di scoperta del brand e della fragranza.
Concludiamo con un dato indicativo dello stato di salute del settore: i dati di chiusura del 2020. E’ vero che la profumeria artistica ha performato meglio di quella tradizionale?
Sì, è così. Il mercato della profumeria nel 2020 ha subito un calo del 26%, come evidenziato dall’indagine di Cosmetica Italia, ma per la profumeria di nicchia le cose sono andate meglio.
Le evidenze che abbiamo raccolto con la web analysis “Artistic Perfumery in the digital world” mostrano che, nel periodo preso in esame, le ricerche aventi ad oggetto la profumeria di nicchia, rispetto al masstige, sono raddoppiate. Non solo. Abbiamo rilevato anche un trend di crescita nelle persone che seguono community e gruppi dedicati alla profumeria artistica.
La profumeria di nicchia, anche per la sua peculiare struttura distributiva e di clientela in Italia, ha sofferto molto meno di quella tradizionale, con riduzioni di fatturato decisamente più contenute grazie ad una clientela fidelizzata e un rapporto di negozi di vicinato caratteristico del settore.
Come vedete il futuro del settore?
Decisamente roseo, sia in base alle evidenze delle nostre indagini, sia sulla base dell’ultimo studio di NPD Group per il mercato prestige. Le stime per il 2021 per l’Italia sono positive, con previsioni di un +18% rispetto al 2020. Pertanto, per la profumeria di nicchia, la situazione potrebbe essere ancora più positiva.