Come saranno, e soprattutto come si comporteranno, i consumatori beauty di domani? Mintel ha individuato quattro tipologie di consumatori chiave (buyer personas): The Impartialists, The Autonomists, The Gleamers e The Synergists. Questi archetipi, creati sulla base di ricerche su utenti reali, sono un utile strumento per guidare la progettazione e la comunicazione, rendendole più incentrate sui bisogni e sui desideri degli utenti reali. In un contesto dove tra il 70 e l’80% dei nuovi prodotti lanciati sul mercato viene ritirato nel giro di due anni – non parliamo solo di beauty, ma più in generale di nuovi prodotti – occorre cambiare approccio al product development e, come ha bene sintetizzato Seth Godin, una delle figure più influenti del marketing moderno, “progettare prodotti per i nostri clienti”. Ecco, dunque, una breve panoramica sui profili dei consumatori beauty del ‘prossimo futuro’.
The Impartialists
Fatti e prove guideranno le scelte di questa tipologia di consumatori, alla ricerca di soluzioni basate sulle performance.
Gli ‘Impartialists” danno priorità a prodotti funzionali e scientificamente provati e credono più nella sostanza che nello stile e non si accontentano di packaging accattivanti o altre soluzioni ‘bling bling’. Prima di acquistare conducono ricerche approfondite, esaminando studi clinici, test di efficacia e ingredienti. Cercano il valore aggiunto: si tratti di molteplici funzioni o di performance superiori. Per questa tipologia di consumatori, la qualità si trova nella sicurezza e nell’efficacia della formulazione. Si affidano ad esperti, dai chimici agli agricoltori. A causa del loro scetticismo, non si lasciano influenzare dalla fedeltà al marchio, dalla viralità o dal passaparola. Credono che la tecnologia possa fornire una guida e che possa essere utilizzata come strumento diagnostico per rispondere alle loro necessità. Consapevoli dell’impatto dei loro consumi sul pianeta, gli ‘Impartialists” esaminano attentamente i claim di sostenibilità.
The Autonomists
Questa tipologia di consumatori si ribella alle norme e propone idee dirompenti per sfidare le ingiustizie. Da veri attivisti e anticonformisti, cercano di apportare un cambiamento positivo per un futuro migliore. Credono che la bellezza debba essere aperta, equa e accessibile a tutti, promuovendo prospettive nuove e diverse e al contempo prodotti accessibili e sostenibili. Stanchi dell’accelerazione del ciclo delle tendenze, gli Autonimists celebrano la libertà creativa senza freni e usano la bellezza per esprimere l’individualità. Supportano i brand che si allineano ai loro valori e prendono posizione su ciò in cui credono, sostenendo i marchi indipendenti e che sviluppano soluzioni beauty che tengono conto dell’età e delle capacità di spesa dei consumatori. Prediligono quei prodotti che riflettono fusioni culturali, che rispondono ai bisogni meno soddisfatti e che stimolano la sperimentazione.
The Gleamers
I ‘Gleamers’, guidati dall’intuito e della emozioni, cercano prodotti ed experience che fanno leva sui sensi e che li facciano sentire bene. Pongono il benessere al centro della routine di bellezza e della cura di sé e si affidano a routine che mixano scienza, terapie alternative e conoscenza, spesso con un tocco digitale. Rifiutano la “bounce-back culture” e il “wellness tracking”, prendendo decisioni basate sull’intuito. Questo include l’indulgere in “cattivi comportamenti”, che rende attraenti i prodotti per il riposo e il recupero. Il loro stile è guidato dall’età che si sentono e non da quella che hanno. Non si conformano alle aspettative beauty legate all’età, ma scelgono marchi e prodotti agnostici, che rompono gli stereotipi anziché promuoverli.
Investiranno in prodotti e accessori dalla forte componente emotiva, che li affascinano e li coinvolgono; prodotti di lusso che combinano appeal sensoriale e design for need.
The Synergists
I Synergits hanno un rapporto simbiotico con la tecnologia e la natura, ritenuti elementi chiave delle loro routine di bellezza e cura di sé. Impiegano l’intelligenza artificiale e il bio-design per ottimizzare i risultati e come strumenti per promuovere l’inclusività e le pratiche sostenibili. Sono consumatori curiosi ed entusiasti, attratti dall’innovazione. Cercano prodotti creativi e smart, che facilitano la cura di sé, e tecnologie intuitive che offrono soluzioni personalizzate. Fanno scelte sostenibili, come adottare prodotti di bio-design e ingredienti naturali, e scelgono soluzioni che riducono lo sfruttamento delle risorse e l’impatto climatico. Tuttavia, sono anche dei consumatori estremamente razionali, che riconoscono la necessità di adattare le loro scelte di bellezza e le routine di cura di sé ai climi più caldi e a stili di vita notturni.
L’efficienza e la personalizzazione sono importanti fattori di acquisto, insieme all’inclusività e a soluzioni sostenibili. Gli obiettivi di bellezza e benessere dei Synergisti si concentrano sulla longevità e su un sano invecchiamento e investono in formulazioni avanzate e tecnologie di bellezza empatiche che bilanciano le loro esigenze fisiche ed emotive. Sono intenzionati a considerare il divertimento come parte della cura di sé, integrando esperienze multisensoriali e prodotti stimolanti nelle routine.