I gel igienizzanti mani rappresentano il “fenomeno” di mercato dell’anno.
Complice la pandemia, che li ha smarcati dall’essere esclusivo appannaggio medicale, sono divenuti un prodotto di uso quotidiano da avere sempre con sé. I numeri riflettono questo cambiamento: nel mass-market, siamo passati da poco più di 9 milioni di confezioni vendute nel 2019 a più di 103 milioni nel 2020.
GEL MANI: IL MERCATO
Questo cambiamento nella domanda ha portato a delle significative modifiche anche nell’offerta, che è letteralmente esplosa. Mentre le confezioni si sono fatte più user-friendly e si sono moltiplicati i formati disponibili, da quelli pocket-size ai maxi formati da 500ml fino a 1L, oggi sul mercato c’è un po’ di tutto, le formule si sono fatte più delicate e “cosmetiche”, per andare incontro ad un’esigenza di consumo abituale.
Sul futuro della categoria, dopo la crescita esponenziale nel 2020, pesano molte incognite legate alla diffusione del covid19. Una, però, è certa: la pandemia ha già cambiato molte delle nostre abitudini quotidiane e gli effetti non saranno limitati al breve periodo. Che i gel igienizzanti siano la nuova categoria beauty su cui investire? Ne parliamo con Luca Mapelli, Analitycs Consultant Nielsen.
I dati parlano chiaro: il 2020 è stato l’anno d’oro dei gel igienizzanti…
Senza alcun dubbio. L’anno terminante al 1° novembre 2020 è stato sicuramente un periodo senza precedenti per il mercato dei prodotti per la disinfezione, e in particolare per gli igienizzanti mani.
È vero che il boom non ha interessato solo gli igienizzanti mani, ma anche la macro categoria dei detergenti e disinfettanti?
Sì. Nel 2020 tutto ciò che pulisce e disinfetta è letteralmente “esploso” come cross-categoria (con trend di prodotti quali detersivi e pulitori superfici in doppia cifra). Analizzando poi nello specifico il mercato dei gel mani, quest’ultimo ha più che decuplicato il proprio giro d’affari nel mass market, passando da 9,1 milioni di euro nell’anno precedente agli attuali 103,5 milioni. Un vero e proprio boom.
Ci può dare qualche numero di questo fenomeno?
In termini di confezioni, si parla di un balzo dai 3,9 milioni (2019) agli attuali 37 milioni. Questo significa una media di oltre 4€ spesi e un prodotto e mezzo acquistato per ogni famiglia italiana, solo limitandoci al mass-market. Questo fenomeno si colloca nel contesto di un più ampio mercato di “prodotti igienizzanti mani”, che include altre formulazioni oltre al gel, ma di cui il gel rappresenta la quota di netta maggioranza, nonché il driver di ogni trend, con i suoi 103 milioni su 107 generati dal totale dei prodotti igienizzanti mani.
Quali sono i grossi cambiamenti che hanno interessato il mercato dei gel igienizzanti in questo 2020?
Ce ne sono stati almeno tre: variazione della domanda, dei prezzi e del formato.
Con un giro d’affari più che decuplicato e un numero di confezioni vendute cresciuto di “solo” 8,5 volte, il boom della domanda dovuto all’emergenza coronavirus ha avuto ripercussioni rilevanti anche sul livello dei prezzi, aumentati del 20%: in media, si è passati da circa 2,33€ a confezione a 2,80€. Questo aumento dei prezzi a confezione non trova però riscontro nei prezzi al litro, che sono invece crollati nell’ordine del 40%. Questo ci porta a dire che il formato medio del gel mani è raddoppiato nel corso dell’ultimo anno: da circa 80ml a 160. La nostra “sete” di igienizzanti mani ci ha portati ad acquistarne oltre 6 milioni di litri dai circa 320mila dell’anno precedente.
Parliamo di “canalizzazione”. In quali store la crescita dei gel igienizzanti è stata maggiore?
Sicuramente gli specialisti cura casa e cura persona. Hanno visto moltiplicarsi le vendite di gel mani di 11,5 volte: dal rappresentare il 27,2% del giro d’affari totale si è arrivati all’attuale 29,9%.
La distribuzione moderna, invece – rappresentata da iper, super e liberi servizi – ha moltiplicato le proprie vendite di “sole” 9,5 volte (+935%), ma ha visto scendere il suo peso sul totale delle vendite della categoria: se prima copriva il 64,7% del giro d’affari totale, oggi siamo al 59%.
Il discount è un altro canale degno di nota. E’ passato dal rappresentare appena l’8,2% del totale a oltre l’11%.
Nelle differenze tra canali, possiamo però trovare una dinamica comune a quasi tutti gli store format: il calo della promozionalità (già tra le più basse all’interno del mondo cura persona) passata dal 16,5 al 13,8% nel 2020. Potremmo dire che i gel mani si sono “venuti da soli”.
E a livello di prezzo?
I drugstore sono stati il canale che più ha aumentato il prezzo a confezione spostandosi su confezioni con contenuto maggiore (200ml mediamente), con una crescita del 27,2%, e allo stesso tempo quello che più ha ridotto il prezzo a volume, arrivando quasi a dimezzarlo (-44%).
Ci sono state delle differenze a livello geografico?
Sì. L’Area 1 (Nord-ovest), già principale territorio di vendita dei gel mani l’anno scorso con i suoi 2,8 mln € sui 9,1 totali, mostra la crescita più marcata: +1.144%, ovvero un mercato aumentato di oltre 11 volte.
Segue l’Area 2 (il Nord-est), in cui i gel mani hanno decuplicato il proprio giro d’affari. Quindi le Aree 3 e 4 (Centro + Sardegna e Sud, rispettivamente), in cui comunque il mercato è cresciuto di circa 9,5 volte. I dati per area geografica sembrano ricalcare – seppure non in modo direttamente proporzionale – le statistiche sul numero di contagi, con le regioni più colpite dalle due ondate appartenenti proprio ad Area 1 e Area 2 (Lombardia, Piemonte, Veneto, Emilia-Romagna).
Che cosa ci dobbiamo aspettare dai gel mani per il futuro: li dobbiamo considerare un fenomeno passeggero legato alla pandemia, oppure cresceranno anche nel 2021?
Difficile fare previsioni, tuttavia se l’effetto dirompente del covid su questo mercato, da un lato, è un evento unico, d’altra parte potrebbe realisticamente avere strascichi di medio-lungo periodo. L’abitudine alla disinfezione, prima imposta e poi fatta propria da molte persone, probabilmente continuerà ad influenzare un 2021 che sembra ancora incerto in termini di “ritorno alla normalità”. Non è poi da escludere che una parte di questa nuova routine, seppure non con la stessa intensità, permanga anche in un mondo post-covid.