Nielsen fotografa lo status del mercato del make up all’indomani della pandemia. Dopo la pesante flessione dei mesi scorsi, i consumi tornano a salire. Ecco cosa c’è da aspettarsi per i prossimi mesi.
Il 2020 sarà ricordato come l’annus horribilis per i consumi.
La pesante scure della pandemia si è infatti abbattuta su tutti i settori: dalla moda al lusso, dal turismo alla ristorazione. Mentre non si contano più le attività messe in ginocchio dalla mancanza di turisti e lavoratori, per fronteggiare la crisi si ricorre alla disintermediazione e alle vendite online.
La pandemia non ha risparmiato neppure la cosmetica, settore che aveva dimostrato tutta la sua forza e la sua capacità di resilienza nelle crisi del 2008 e del 2011. Ma il Covid19 ha colpito molto più duro.
Superati i mesi più bui, almeno in Italia, l’atteggiamento dei consumatori tuttavia resta prudente e timoroso.
EFFETTO COVID19 SUL MAKE UP: – 12,5%
Secondo i dati diffusi a luglio da Cosmetica Italia, sulle performance del settore pesano la contrazione delle disponibilità dei consumatori e una maggiore propensione al risparmio. L’italia meglio del resto del mondo. Per il 2020 a livello mondiale si stima un calo della domanda di cosmetici intorno al 25%, mentre per il mercato cosmetico italiano si prevede una chiusura a valore a -15%.
La conferma arriva da Nielsen, leader globale nelle soluzioni e informazioni marketing per il largo consumo.
È proprio Nielsen ad offrire un raffronto sull’andamento del make up 2020 vs 2019: il risultato è una differenza a due cifre. Un dato che va letto insieme ai dati in ripresa registrati a giugno
Luca Mapelli, Analitycs Consultant Nielsen, in questa intervista ci spiega come leggere i dati sui consumi e cosa dobbiamo aspettarci per i prossimi mesi.
1- Iniziamo da una domanda di rito: quanto ha pesato la pandemia sui consumi cosmetici e, in particolar modo, sulle vendite di prodotti di make up nel mass market?
Molto, anzi, moltissimo. Considerando i dati aggiornati al 28 giugno 2020, il mercato dei make up registra un crollo delle vendite in doppia cifra, con un trend del -12,5%. La categoria scende così sotto i 300 milioni di euro di giro d’affari nel mass market, passando dai 314 mln del 2019 agli attuali 275 mln.
In termini di confezioni, il calo è importante ma più contenuto, con una flessione del -8,2% che, tradotto in unità, significa che in questo periodo siamo scesi sotto i 50 mln di unità vendute contro i 54 mln dello scorso anno. Il calo del prezzo medio a confezione è quindi nell’ordine del 5%.
2- La pandemia è la prima causa di questa flessione?
Sicuramente sì. Gran parte della performance dei make up è stata inficiata dall’epidemia di covid-19 e dalle misure restrittive conseguenti: dei circa 39 milioni di euro persi dalla categoria, oltre 35 sono stati “bruciati” nel periodo che va dal 17 febbraio al 28 giugno 2020.
3- Parliamo di make up: quali sono i segmenti che hanno sofferto di più e quali, invece, hanno tenuto meglio?
A registrare le flessioni più marcate sono stati i segmenti più prettamente correlati ad un uso extra-domestico, come i cosmetici labbra, che segnano un -19,8% (da 52 a 42 milioni di euro), mentre è più contenuta la perdita dei cosmetici occhi, con un trend del -9,9% che però, in virtù del peso della categoria, equivale a una perdita assoluta vicina ai 10 milioni di euro. Da segnalare anche il calo dei cosmetici viso del -17,3% pari a 15 mln.
Calo più contenuto per gli accessori trucco, con una flessione del 4,1%, mentre i cofanetti sono in linea con le flessioni della categoria.
4- In termini di flessione, ci sono delle differenze anche tra i vari store format?
Sì, ci sono delle differenze: la flessione media è del 12,5% ma non tutti gli store hanno accusato la flessione nello stesso modo. I drugstore – solitamente il canale più performante per le categorie del cura persona e responsabile di oltre tre quarti del giro d’affari nei make up – cala più della media del mercato, con un crollo del 13,1%, complici le molte chiusure e la contrazione di tutte le spese non essenziali.
Ancora più negativa la performance degli ipermercati, generalmente più lontani dai centri abitati e spesso in simbiosi con le dinamiche dei grandi centri commerciali: qui si registra una contrazione addirittura del -16,9%.
I supermercati contengono invece le perdite, con un trend del -6,8%, mentre i liberi servizi, formato di prossimità per eccellenza, raggiungono la parità, sebbene pesino meno dell’1% sul totale Italia.
Un discorso a parte meritano i discount, in controtendenza rispetto al trend di mercato. Il format, che compete a sé con un prezzo medio pari a 1,65€ a confezione contro i 5,53€ della media Italia, cresce dell’11,1% e passa dal rappresentare appena il 2,8% delle vendite della categoria al 3,6%. In questo trend positivo riveste un ruolo importante il continuo aumento di referenziamento per questo store format.
5- Il calo ha influito anche sulle promozioni, un driver d’acquisto importante nel mass market?
Sì, anche se occorre ricordare che il make up è tra le categorie meno promozionate del comparto cura-persona con appena il 10,2% delle confezioni vendute in promo. Nonostante si tratti di percentuali già piuttosto contenute rispetto alla media del canale, la pesante scure della pandemia si è abbattuta anche sulle promozioni riducendole ad appena il 9,7%.
Il picco si è registrato tra gli ipermercati, che sono passati dal 12% al 10,4%.
Importante è anche l’effetto mix: le vendite si trasferiscono infatti dai più promozionati specialisti drug e ipermercati verso super, liberi servizi e discount, con un’intensità promozionale a confezione sempre compresa tra l’1,5 e il 3%.
6- Possiamo attenderci una ripresa nei prossimi mesi?
Con la progressiva uscita dalla fase più acuta della crisi e un ritorno alla vita sociale, è lecito aspettarsi una parziale ripresa delle vendite di questi prodotti, suggerita anche dal trend positivo registrato dai make up nell’ultima settimana di giugno.
Tuttavia, date le occasioni sociali perse nei mesi primaverili del 2020, è realistico aspettarsi che il rimbalzo non potrà recuperare le perdite finora sostenute. Inoltre, grande importanza per questa categoria rivestirà l’autunno del 2020, nel quale alcuni temono possa registrarsi una seconda ondata epidemica e un ritorno ad alcune misure restrittive.