“La farmacia è il nostro primo obiettivo, nonché il nostro canale d’elezione. In Italia siamo presenti in 2900 farmacie e dall’inizio dell’anno abbiamo aperto più di 200 punti vendita, ma la nostra ambizione è di aprirne ancora per far sì che il marchio sia presente capillarmente in tutt’Italia, pur rimanendo, e questa è una cosa importante, un brand con una distribuzione selettiva. In Italia ci sono 19.000 farmacie e la nostra ambizione non è essere presenti in tutte, ma in 3.500/3.600 entro i prossimi 5 anni e di queste essere dei ‘partner’ con cui crescere insieme. Una strategia che ci ha portato a chiudere il 2023 con risultati molto positivi: 300 nuovi punti vendita e un fatturato sell out in crescita del +18% (vs 2022). Un risultato nettamente superiore alla media del canale, che si attesta intorno al +7,5%, e che ci ha portati ad essere il 2° brand nella top 10 per crescita in farmacia”. A parlare è Dorine Bertin, classe 1990, General Manager di Caudalie Italia dal 1 ottobre 2023.
“Sono venuta in Italia nel 2015, grazie ad un programma che permette a giovani laureati di lavorare all’estero in aziende francesi. Dopo un’esperienza nel digital marketing & CRM per PSA, oggi Gruppo Stellantis, nel 2026 sono entrata nella divisione professionale di L’Oréal, occupandomi soprattutto di L’Oréal Professionnel e di Kerastase, brand per il quale ho lavorato come product manager fino al 2019 quando sono entrata in Caudalie Italia”.
Dorine Bertin ha ricoperto diversi ruoli in Caudalie Italia: dopo aver lavorato come Marketing Manager, Responsabile Vendite ed essere stata Direttrice Regionale del Nord Italia, a ottobre ha assunto il ruolo di General Manager, succedendo a Guillaume Thomas, ora alla guida della zona Sud Europa.
“Il fatto di aver fatto un percorso in azienda sia nella divisione marketing che in quella commerciale, come manager della forza vendita, ha fatto sì che fossi nelle condizioni giuste per guidare la filiale italiana – spiega Dorine Bertin –. Caudalie è l’unica azienda in Italia del canale farmacia dove le consulenti, che noi consideriamo delle vere e proprie partner del farmacista, si occupano sia del sell-in che del sell-out: cioè, sia di far crescere la Dermocosmesi all’interno del punto vendita, sia della vendita del prodotto al consumatore finale”.
La farmacia rappresenta il 95% del fatturato di Caudalie in Italia, il resto è diviso tra le vendite dirette tramite il sito ufficiale del brand e la boutique milanese di via Fiori Chiari, il luogo ideale dove far vivere alle clienti un’esperienza di bellezza viso e corpo unica.
LA SINERGIA CON IL FARMACISTA E IL MEDICO-ESTETICO
Se il 2023 si è chiuso bene, anzi benissimo, con un crescita double digit, lo stesso si può dire dei primi mesi del 2024: nel 1° trimestre di quest’anno Caudalie ha registrato un +20,2% contro una media del +6,4% (fonte: IQVIA – MERCATO DERMOCOSMETICO – FARMACIA & PARAFARMACIA – YTD aprile 2024). L’Italia, d’altronde, è un mercato strategico per il brand: Caudalie Italia è la seconda filiale del Gruppo per fatturato in Europa e la terza nel mondo e lo spazio per crescere ancora è enorme, considerato che nel nostro Paese solo 1 donna su 3 acquista cosmetici in farmacia. In un canale in profonda trasformazione e con un grande potenziale di crescita come la farmacia, un brand come Caudalie rappresenta un’ottima opportunità per il farmacista.
“Il nostro posizionamento si basa su tre grandi pilastri: efficacia, naturalità, sensorialità… senza dimenticare l’ottimo rapporto qualità/prezzo: per fare un esempio, la nostra crema anti-age, Caudalie Resveratrol Lift Crema Cashmere Ridensificante 50ml, leader di mercato in Francia, ha un prezzo al pubblico di 47,90€. In un canale in profonda trasformazione, la nostra sfida è proporre un prodotto efficace, naturale e glamour e che garantisce una buona marginalità al farmacista”. E dopo la farmacia, canale d’elezione del brand, confermato anche dal ritorno del marchio a Cosmofarma dopo diversi anni di assenza, ora Caudalie punta anche al mondo dei medici-estetici. A confermare di tale sinergia, lo scorso ottobre il brand ha partecipato al 26° Congresso Internazionale di Medicina Estetica promosso da Agorà e, a maggio, al 45° Congresso della Società Italiana di Medicina Estetica (SIME) a Roma.
FOCUS SUI SOLARI
In programma anche diverse attività destinate al consumatore finale. “Stiamo lavorando con investimenti mirati sulla brand awareness e sui nostri prodotti cult: dall’anti-age Resveratrol Lift, la nostra gamma a base di Resveratrolo e di vite N°1 degli anti-età in Francia, all’anti-macchie Vinoperfect, segmento dove siamo leader di mercato, a Vinopure. Ad aprile abbiamo realizzato una campagna dedicata alla lotta alle imperfezioni e alla gamma Vinopure con un ambassador d’eccezione: l’influencer Cleo Toms, seguita sui social da centinaia di migliaia di ragazzi in Italia. L’attività è proseguita sul punto vendita con animazioni e iniziative dedicate”.
Dopo il successo ottenuto con Vinopure, a maggio il brand ha promosso un’immersione sensoriale a bordo di un tradizionale tram milanese per la promozione di Vinoperfect e del Siero Illuminante Anti-Macchie, il prodotto star della linea. Le beauty expert erano a disposizione per effettuare un’analisi della pelle tramite uno scanner di ultima generazione e consigliare la beauty routine più adatta con i prodotti della linea.
A giugno occhi puntati sui solari e su due attivazioni in programma dal 14 al 16 giugno a Santa Margherita Ligure e dal 21 al 23 giugno a Napoli: sarà possibile scoprire la routine per correggere le macchie e proteggere la pelle, provare l’analisi della pelle dalle beauty consultant Caudalie, interagire e vincere dei premi in prodotto.
“Nel mese di giugno si apre la grande sfida dei solari – conclude Dorine Bertin -. Se all’inizio anno ci siamo concentrati sull’anti-age e a marzo-aprile sulle imperfezioni con Vinopure e Cleo Toms, adesso è il momento dei solari, un segmento chiave per il canale: se gli anti-age rappresentano il 17% delle vendite della dermocosmesi in farmacia, con circa il 10% di market share i solari sono il secondo mercato più grande della farmacia. Abbiamo deciso di investire sia in termini commerciali, per far sì che i clienti potessero proporre i nostri prodotti a dei prezzi molto competitivi, che nella comunicazione. Per tutto il mese di giugno avvieremo una serie di attività su TV, stampa e digital che avranno per protagonista Vinosun Protect Stick, il pratico solare in stick con SPF 50 per tutta la famiglia. Arricchito con olio di vinaccioli d’uva e olio di buriti bio, ha una formula nutriente ma non grassa che può essere utilizzata tutto l’anno e in qualunque momento della giornata da adulti e bambini”.