Il 2024 è appena iniziato e già nel beauty & PC fioriscono le notizie di importanti M&A, a dimostrazione del dinamismo e dell’appetibilità del settore.
Secondo Kearney, società leader di consulenza strategica internazionale, il settore della bellezza e della cura della persona (BPC) è stato un obiettivo interessante per fusioni e acquisizioni (M&A) negli ultimi decenni. Beneficiando di trend macroeconomici favorevoli come la crescente attenzione alla salute e al benessere e i sempre più alti livelli di coinvolgimento dei consumatori, ha registrato per molti anni tassi di crescita elevati e margini lordi molto sani. Tutto ciò a sua volta ha portato ad un’attenzione da parte degli investitori e a transizioni dai volumi più elevati rispetto ad altri settori di consumo.
E il futuro sembra sempre più roseo per questo tipo di operazioni. Con circa 800 società beauty & PC globali che probabilmente necessiteranno di nuovi investimenti o ricapitalizzazione nei prossimi tre-cinque anni, il mercato sembra essere maturo per un aumento delle transazioni e del consolidamento.
Il settore sta cambiando anche a livello strutturale, nel marketing e in ciò che definisce un marchio, emergono nuove preferenze dei consumatori, modelli di business digitali, le dinamiche geografiche si fanno sempre più mutevoli e si moltiplicano gli ostacoli operativi.
In questo contesto, le fusioni e acquisizioni rappresentano uno strumento importante e un catalizzatore che consente alle aziende di adattare e rafforzare rapidamente i propri portafogli.
IL SUCCESSO DELLE OPERAZIONI M&A? OCCORRE STRUTTURARSI E PIANIFICARE
Ma non è tutto oro ciò che luccica e il track record di fusioni e acquisizioni nel settore beauty & PC è tutt’altro che positivo, con molte operazioni che offrono una creazione di valore limitata o nulla per gli azionisti. Questo track record, combinato con tassi di interesse elevati e valutazioni aziendali volatili, rende necessaria una chiara strategia di M&A.
Unilever e P&G hanno introdotto business unit (BU) dedicate. Henkel ha creato marchi di consumo dalla BU di bellezza, lavanderia e cura della casa. Kenvue e Haleon sono stati creati da J&J e GSK.
Tutte queste mosse sono state fatte per facilitare le trasformazioni del portafoglio attraverso future acquisizioni e cessioni. L’aspettativa è che queste società subiscano un riassetto del portafoglio simile a quello che, ad esempio, ha fatto di recente Nestlé.
Una sfida significativa è rappresentata dall’integrazione post-acquisizione, da cui dipende il successo dell’M&A nel lungo periodo. La sfida dei colossi beauty è bilanciare l’efficienza operativa del loro modello di business su larga scala con la necessità di agilità e creatività per sostenere il successo di più piccoli marchi sotto il loro ombrello. Numerosi esempi dimostrano le insidie dell’integrazione anche tra i conglomerati di maggior successo, da Colgate-Palmolive con Filorga o Shiseido con Laura Mercier, alle sfide di Coty con KKW/SKKN.
SU QUALI REALTA PUNTERANNO GLI INVESTITORI NEI PROSSIMI ANNI?
Secondo la società di consulenza, le attività di M&A del settore subiranno un’accelerazione nei prossimi due anni, con gli investitori che si concentreranno su investimenti più piccoli e mega operazioni selettive. Si assisterà anche ad un cambiamento nella logica sottostante le operazioni, con gli investitori molto più attenti a come integrare le società acquisite.
Su cosa puntano gli investitori e quali prodotti sono più appetibili? L’interesse più alto si concentra verso quelle aziende che forniscono un’esperienza di marca ambiziosa (ad esempio, con uno storytelling differenziato e provocatorio), prodotti superiori (ad esempio, prodotti hero con vera innovazione di prodotto e claim forti) e sufficiente margine di crescita (tramite espansione geografica, di canale o di sottocategoria).
GLI INVESTITORI
Negli ultimi cinque anni l’attività di M&A è rimasta elevata, raggiungendo il picco nel 2019, quando il settore ha registrato un gran numero di operazioni e valutazioni delle transazioni superiori alla media.
Il Covid ha lasciato il segno anche sulla dimensione media delle transazioni di M&A che, se dopo la pandemia sono passate da 435 milioni di dollari a 400 milioni di dollari, sono cresciute nei volumi con un +1,3% CAGR. Il mix tra PE finanziario (private equity) e investitori strategici è rimasto sostanzialmente stabile ed equilibrato a quasi 50:50. Il 52% delle transazioni del 2022 sono state avviate da investitori strategici, 3 punti in più rispetto al 2019, superando così le transazioni guidate da investitori finanziari (48%). Alcuni degli investitori e acquirenti strategici più attivi includevano Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal, Givaudan e Beiersdorf. Per quanto riguarda il PE, tra i protagonisti c’erano: KKR, L Catterton, Advent, Carlyle e Sandbridge. Oltre ai più tradizionali PE e alle acquisizioni strategiche da parte degli investitori, il corporate venture capital (CVC) sta diventando un argomento sempre più popolare nel beauty.
OPERAZIONI >1 MILIARDO DI $ E <100 MIO
In generale, le transazioni del settore BPC possono essere raggruppate in tre aree: acquisizioni per migliorare il portafoglio, integrare la catena del valore o accedere al know-how. Sebbene la maggioranza (circa il 70%) delle transazioni negli ultimi cinque anni sia stata progettata per arricchire il portafoglio dell’acquirente con marchi in crescita, l’attività dei Venture Capital è spesso motivata dall’acquisizione di capacità e dagli investimenti in fornitori strategici. Un esempio di ciò è l’investimento di BOLD nel giugno 2023 in Debut, una start-up biotecnologica (ved. art Cosmopolo), che ha consentito a L’Oréal di utilizzare l’ampio portafoglio di proprietà intellettuale di Debut per immettere sul mercato ingredienti attivi più brillanti.
Secondo autorevoli professionisti specializzati in M&A in tutto il mondo, il volume delle M&A nel Beauty & PC aumenterà nei prossimi due anni con operazioni più grandi (>1 miliardo di dollari) e operazioni significativamente più piccole (<100 milioni di dollari), con gli investitori che cercano di effettuare acquisizioni o investimenti nelle fasi iniziali del ciclo di vita dei marchi o di acquisire una quota di minoranza. L’unica flessione prevista, secondo Kearney, riguarderà le transazioni di medie dimensioni. Per il prossimo futuro, la logica alla base delle transazioni e le priorità principali dei deal-maker rimangono: aumento dei ricavi, rafforzamento/espansione del business, diversificazione delle categorie e accelerazione della crescita.
INVESTIMENTI A MONTE DELLA FILIERA
Gli insegnamenti tratti dai lockdown e dalle sfide della catena di approvvigionamento globale non solo hanno creato una maggiore consapevolezza della resilienza, ma sono stati un fattore trainante per gli investimenti al punto che gli analisti intervistati da Kearney si aspettano ulteriori investimenti principalmente nell’integrazione a monte e in particolare nei fornitori di materie prime, capacità e capacità produttive e fornitori di packaging, così come in know-how, tecnologia, dati e capacità di analisi.
DOVE SI INVESTE DI PIU’
A livello di categoria, in passato le transazioni erano guidate dalla cura della pelle e del corpo e dal trucco. I dati storici indicano la crescente ossessione del settore per la cura della pelle e la skinizzazione della categoria dell’haircare, che è aumentata dal 3% del volume degli affari nel 2018 al 10% nel 2023. Il trucco è ora visto come una categoria più rischiosa a causa della crescente regolamentazione, minore resilienza nel contesto della pandemia e dipendenza dall’hype. Nei prossimi anni, gli intervistati si aspettano che lo skincare diventi la categoria beauty & PC protagonista di fusioni e acquisizioni.
Cresce l’attenzione degli investitori anche verso le tecnologie applicate al settore, gli integratori e la nutrizione e ci si aspetta un aumento delle transazioni nelle fragranze poiché il mercato si trova ad affrontare una fase di consolidamento.
In termini di segmento di prezzo in esame, i dirigenti si aspettano un buon slancio su tutte le fasce di prezzo, con una certa priorità data al segmento del lusso e prestige, soprattutto tra gli intervistati europei, in linea con l’aspettativa che le acquisizioni di brand forti, con potere di determinazione dei prezzi e una base di consumatori fedeli, rimangano attraenti.
Da una prospettiva gegrafica, il maggiore aumento del volume degli affari è previsto per gli obiettivi con sede in Cina, seguiti dagli obiettivi nordamericani ed europei. Tuttavia, alla luce degli insegnamenti tratti dai lockdown post-COVID e dalle tensioni geopolitiche, ci saranno investimenti in mercati come Corea del Sud, Giappone e si guarderà all’India come un’opportunità per compensare il rischio di calo degli affari in Cina.