L’industria cosmetica toccherà i 580 miliardi entro il 2027 e sarà rimodellata da una gamma sempre più ampia di prodotti e servizi. A rivelarlo è McKinsey che in un recente studio mostra come a fare da sprone a questa ridefinizione del mercato saranno i consumatori, e in particolare le generazioni più giovani, già autori di una profonda trasformazione della definizione di bellezza. Con loro cambieranno anche i brand e i retailer, nel segno di una maggiore flessibilità e di modelli operativi multi-canale.
Lo faranno spinti da un mercato altamente competitivo e già molto affollato, dove continuano ad affacciarsi nuovi player in tutte le categorie: nella cura della pelle, nel trucco, nei profumi e nella cura dei capelli. Secondo gli esperti, il beauty dovrebbe continuare a dimostrare la resilienza che lo ha caratterizzato negli ultimi anni, dimostrando di resistere, e in certi casi persino di crescere, in un contesto economico caratterizzato da forti instabilità e dove altri settori faticano a sopravvivere.
La cosmetica è il settore del momento dove tutti, dai grandi gruppi finanziari alle celebrità, investono e non a torto: entro il 2027, McKinsey stima che le vendite al dettaglio del comparto varranno 580 miliardi di dollari, con una crescita annua del 6%. Se la crescita della cosmetica è indubbia, quel che è certo che sono necessarie strategie più sofisticate rispetto agli anni precedenti la pandemia. Dall’intensificarsi della concorrenza alle pressioni sui canali di distribuzione, è chiaro che le cose stanno cambiando. Chi sopravviverà? Le realtà in grado di comprendere i cambiamenti in atto e rispondere con proposte di valore uniche, che puntano sull’innovazione e che ascoltano le esigenze dei consumatori.
LA NUOVA GEOGRAFIA DELLA BELLEZZA:I MERCATI SU CUI PUNTARE
Il futuro della cosmetica è racchiuso (anche) nella diversificazione geografica, oggi più essenziale che mai. E’ solo di recente, ad esempio, che i brand hanno iniziato a concentrarsi su due paesi-chiave: Cina e USA. Entrambi i paesi rimarranno dei mercati strategici per l’industria – si stima che la Cina varrà circa 96 miliardi di dollari entro il 2027 e il Nord America circa 115 – ma in entrambi diversi fattori potrebbero rendere la crescita più difficoltosa per i singoli brand. E Se Cina e Nord America costituiscono una grande opportunità – ma anche una grande incognita – altri paesi come Middle East e India offrono un enorme potenziale da cogliere.
I marchi possono trovare nuove opportunità rivolgendosi ai consumatori con prodotti e servizi ‘deluxe’: il lusso, infatti, ha un grandissimo potenziale di crescita e si stima che il giro d’affari possa passare dai 20 miliardi di dollari attuali ai 40 entro il 2027. Molti i casi che dimostrano che gli ostacoli alla crescita possono felicemente essere superati non necessariamente ridimensionando l’azienda, ma studiando nuove strategie, orientandosi verso mercati internazionali o ricorrendo a finanziamenti intelligenti, acquisizioni o fusioni.
I prossimi anni saranno cruciali anche per alcuni marchi che si sono distinti giocando sull’innovazione ‘distruttiva’, una strategia portata avanti da ‘grandi nomi’ così come da piccoli brand emergenti che in questo modo hanno creato nuovi mercati e si sono ritagliati un proprio posto e nuove opportunità.
LA MAPPA DELLA BELLEZZA
Lo studio di McKinsey delinea anche un ‘nuovo’ mappamondo della bellezza: i paesi su cui puntare e i mercati più promettenti.
La Cina rimarrà uno dei principali mercati per il beauty – entro il 2027 coprirà un sesto delle vendite beauty al dettaglio per un valore di circa 96 miliardi, ma si prevede che il tasso di crescita tra il 2022 e il 2027 scenderà al +8%, contro il 12% registrato tra il 2015 e il 2019.
Il segmento ‘prestige’ detiene senza dubbio il potenziale più alto. Con un valore di circa 17 miliardi di dollari nel 2022, per l’alto di gamma si prevede un CAGR di circa il 10% fino al 2027. Attualmente in Cina il lusso detiene una quota di mercato più piccola – circa 4 miliardi di dollari nel 2022 – ma negli anni a venire potrebbe riservare grandi sorprese. La crescita più alta probabilmente riguarderà la cura della pelle, che raggiungerà i 62 miliardi di dollari entro il 2027, in aumento rispetto a circa 45 miliardi di dollari del 2022.
Cresce l’importanza del Nord America, che da 85 miliardi di dollari nel 2022 si prevede che toccherà i 115 miliardi entro il 2027. Da notare la crescita del 7% attesa nei prossimi cinque anni per le fragranze ed haircare, che oggi generano un turnover rispettivamente di 14 e 19 miliardi di dollari.
L’Europa è un altro mercato strategico per la cosmetica, con 90 miliardi di dollari sviluppati nel 2022 e almeno 115 miliardi di dollari entro il 2027 e ulteriori possibilità di sviluppo per i prodotti prestige.
E poi ci sono i mercati emergenti. Con un CAGR del 12% e un giro d’affari che raggiungerà i 47 miliardi di dollari entro il 2027, l’industria della bellezza in Medio Oriente e in Africa continuerà beneficiare di diverse agevolazioni normative e cambiamenti strutturali in alcuni paesi, inclusa la revoca del norme sulla proprietà straniera, che faciliteranno l’ingresso in quei mercati dei marchi globali.
A brillare è anche l’India, con un CAGR previsto dell’8% e un turnover di 21 miliardi di dollari entro il 2027, grazie ai cambiamenti demografici e alle politiche economiche destinate a favorire la spesa pro capite per beni discrezionali. Nel frattempo, anche l’America Latina si libererà degli effetti della pandemia e tornerà a crescere, con CAGR tra il 2022 e il 2027 che salirà al +5% per raggiungere i 54 miliardi di dollari.
BELLEZZA MULTI-CANALE
Tra il 2015 e il 2022, a livello globale l’e-commerce beauty è cresciuto del 20%, con un aumento significativo durante la pandemia. Nel 2022, lo shopping digitale superava la vendita al dettaglio arrivando a coprire circa un quinto delle vendite complessive del settore. Negli USA l’e-commerce rimane il canale più importante, con un fatturato che dovrebbe toccare i 45 miliardi di dollari entro il 2027, merito anche degli importanti investimenti nella bellezza fatti da parte di Amazon, che sta iniziando a riposizionarsi come canale di scoperta piuttosto che come una piattaforma di rifornimento.
Il peso dell’e-commerce negli Stati Uniti, tuttavia, è oscurato da quello cinese. Qui le vendite digitali sono cresciute esponenzialmente e ora coprono il 40% del mercato e la tendenza è a crescere: si stima che nel 2027, quando copriranno il 60% degli acquisti, nella cosmetica le vendite online varranno 55 miliardi di dollari. Mentre Tmall sarà il canale di vendita più grande della Cina, con una crescita annua stimata intorno al 2% nel prossimo quinquennio, a registrare un +11% saranno le vendite sulla piattaforma di social media Douyin (il TikTok dei mercati orientali).
Nel resto dell’Asia Pacific, così come in Occidente e in Europa, il mercato della bellezza fino al 2027 crescerà uniformemente in tutti i canali di vendita, inclusi i negozi specializzati e le farmacie.
È chiaro ormai che la cosmetica si muove con fluidità attraverso i canali di vendita fisici e digitali e che i consumatori si aspettano di trovare i prodotti sia online che nei retail fisici. L’omnicanalità è una tendenza consolidata anche tra i consumatori: un’indagine condotta da McKinsey ha rivelato come gli intervistati pongano sullo stesso piano online e offline, con una preferenza del 40% per il primo e del 45% per il secondo.
Un trend confermato anche dai dati: tra il 2022 e il 2027 le vendite di prodotti di bellezza tramite e-commerce crescere approssimativamente del 12%, mentre i rivenditori ‘fisici’ ruoteranno intorno al +7%, mentre i drugstore dovranno accontentarsi di un +4%.
SEGMENTI EMERGENTI
L’attrattiva del settore è tale che nella cosmetica stanno entrando sempre di più aziende non legate al settore, compreso il mondo del lusso.
Megabrand che lanciando i loro marchi di bellezza, fondi e business incubator che puntano sul settore a confermare il ruolo di protagonista della cosmetica sullo scacchiere economico mondiale. Merito della sua comprovata resilienza e della capacità di garantire costantemente margini elevati.
Ma c’è un altro elemento che marchi e rivenditori non devono trascurare: le opportunità offerte dai segmenti e sotto-segmenti emergenti, dal benessere al lusso, oltre che geograficamente, ad esempio, da Medio Oriente e India. In mezzo a tutto questo una crescita redditizia e sostenuta nei prossimi anni che ruota attorno all’innovazione e ad una proposta dove bellezza fa rima con benessere.
CATEGORIE: CHI SALE E CHI SCENDE
Il concetto di bellezza continuerà ad ampliarsi comprendendo nella sua accezione non solo i rossetti, i prodotti viso o i profumi, ma anche tutto ciò che aiuta le persone a sentirsi bene e la bellezza sarà sempre più legata al benessere. All’interno degli attuali 1,5 miliardi di dollari generati dal comparto, cresce lo spazio e l’interesse dei consumatori verso gli integratori e verso quelle prodotti che puntano su una maggiore cura di sé e su una maggior consapevolezza e su nuove routine quotidiane post-pandemia. Bellezza e benessere sono sempre di più un tutt’uno tanto che per i prossimi anni si stima una crescita per il benessere del +10%. Il futuro è racchiuso nel mix dei canali e in nuovi prodotti che abbracciano bellezza e benessere.
Considerando poi le varie categorie di prodotti – cura dei capelli, dei capelli e color cosmetics – la crescita stimata tra il 2022 e il 2027 è del 6%. Lo skincare, che rappresenta circa il 45 per cento del valore di mercato totale, rimane il comparto più grande con un CAGR globale previsto del 6%: si stima che la categoria passerà dai 190 miliardi di dollari del 2022 ai 260 miliardi di dollari entro il 2027, con margini lordi compresi tra il 50% e il 70%. A fare da traino alla crescita è stata – e sarà – l’innovazione, con i brand che aumentano i claim di efficacia basati su risultati scientifici. Il sotto-segmento più dinamico è quello del lusso e del prestige, con un CAGR rispettivamente dell’11% e del 7% nel prossimo quinquennio, a testimonianza di una “premiumizzazione” complessiva della categoria.
Per quanto riguarda le fragranze, che nel 2022 valevano 70 miliardi di dollari, si prevede un CAGR del 7% per arrivare a quasi 100 miliardi di dollari entro il 2027. La categoria è altamente redditizia, con margini fino al 90% nel sotto segmento del lusso e dell’80% negli altri sotto segmenti. Il comparto ha grandissime potenziali di crescita, grazie alla crescente penetrazione nel mercato cinese, dove oggi rappresenta meno del 3% del totale beauty, e negli USA, dove attualmente vale solo il 16% del mercato totale. Le preferenze dei consumatori si orientano verso fragranze di nicchia e di lusso e per il prossimo quinquennio ci si aspetta una crescita dell’8% del segmento prestige e del 13% del lusso.
Per i color cosmetics è il momento della rivincita, dopo la crisi che l’ha colpito durante la pandemia, con una crescita stimata del +6% fino al 2027 per tutti i segmenti. Grande fermento anche per l’haircare che, abbracciando una gamma di prodotti sempre più ampia rispetto ai tradizionali shampoo e balsamo, si è guadagnato un posto di tutto rilievo nella cosmetica. I brand possono beneficiare del fatto che i consumatori ormai adottano una haircare routine in più fasi, come già accade da tempo nel mondo skincare, e puntare sulla ‘premiumization’ e sulla ‘skinification’ dei prodotti – un discorso che vale anche per gli accessori, cioè i dispositivi per asciugare e acconciare i capelli. Creare prodotti specifici, di grande efficacia e piacevolezza, può rappresentare un’ottima strategia anche per brand emergenti per entrare nel mercato. Per il prossimo quinquennio ci si aspetta un CAGR del 6% (esclusi i dispositivi) e vendite al dettaglio per 120 miliardi di dollari, con margini lordi compresi tra il 50 per cento e il 60 per cento.