McKinsey stima che il segmento luxury nel beauty oggi valga approssimativamente 20Mrd di dollari con un potenziale di crescita del 20% annuo nei prossimi cinque anni, superando così i 40Mrd di dollari. Ogni anno le persone più ricche del mondo spendono oltre 350 miliardi di dollari per liquori rari, capi d’alta moda prodotti artigianalmente o gioielli esclusivi. Il beauty ultra lusso oggi rappresenta solo il 5% di questo mercato: nonostante il suo altissimo potenziale, questo segmento è ancora ‘poco’ penetrato rispetto ad altre categorie di consumo. Quando si tratta di bellezza, gli acquirenti del super lusso si trovano di fronte ad una scelta limitata.
Generalmente, i prodotti di bellezza di fascia alta – categoria nella quale rientrano rossetti da $60 o creme per il viso da $130 – rappresentano semplicemente delle alternative ‘premium’ ai prodotti di massa. Le potenzialità di questo segmento sono perciò altissime. Il luxury beauty si divide in due categorie: il “true luxury”, che comprende prodotti venduti al dettaglio per centinaia di dollari e che può generare forti profitti ad alti livelli di volumi e dove si trovano marchi per la cura della pelle come La Mer e La Prairie e fragranze di nicchia come Roja e Creed. E poi c’è l’ “ultra luxury”, un segmento con un posizionamento ancora superiore e con prodotti venduti al dettaglio a migliaia di dollari. Un mercato che, pur rivolgendosi ad un gruppo più limitato, può elevare la reputazione del marchio in termini di esclusività e qualità.
I brand stanno cercando di trovare un’offerta adeguata a clienti interessati ad articoli esclusivi, fuori dal tradizionale circuito dei prodotti e dei marchi di tendenza. Cartier, ad esempio, offre ai consumatori del lusso l’opportunità di creare insieme al profumiere della Maison un profumo interamente su misura.
LUXURY E ULTRA-LUXURY, MERCATI IN ESPANSIONE
Secondo McKinsey, il lusso e l’ultra lusso nel beauty oggi rappresentano circa 20Mrd di dollari, con un tasso di crescita annuo compreso tra il 15% e il 20%, pari ad ulteriori 15-20 miliardi di dollari entro il 2027. La crescita sarà guidata sia dall’aumento della domanda dei consumatori che dagli investimenti dei marchi di bellezza che desiderano aumentare la propria offerta con prezzi più alti.
Le strategie go-to-market dell’ultra luxury condivideranno molti elementi con le strategie del lusso ‘standard’, che richiede una qualità eccezionale e un prodotto adatto al mercato di destinazione. Per avere successo occorre, dunque, adattare l’offerta alla cultura e alle aspettative ‘locali’. Armani Privé ha lanciato Oud Royal, collezione progettata esclusivamente per il Medio Oriente contenente riferimenti alla profumeria tradizionale e ingredienti locali. “Volevo che Oud Royal catturasse lo spirito alchemico dell’Oriente valorizzando il legno di Oud, simbolo prezioso di quelle terre lontane. Considerarlo come un gioiello è il solo modo per rendere omaggio alla sua straordinaria ricchezza” ha dichiarato lo stilista. Adattarsi alla cultura e ai gusti locali può essere un’ottima strategia per soddisfare il mercato.
E poi ci sono i servizi. Mentre alcuni rivenditori all’ingrosso, come i luxury department store possono fungere da partner appropriati per distribuire i prodotti, il servizio diretto al consumatore può rappresentare un’ottima strada per i brand che vogliono mantenere il controllo dell’intera experience e garantire ai clienti uno shopping d’elite. Il futuro di questo mercato potrebbe risiedere nelle boutique esistenti e nell’apertura di nuovi ‘templi della bellezza’. Per molti retailer che vogliono giocare un ruolo chiave nel mondo luxury, sarà necessario investire anche in nuovi format di vendita al dettaglio per attirare i migliori clienti.
E poi ci sono gli hotel di lusso, un ottimo volano per i prodotti beauty alto di gamma, così come le cliniche del benessere di fascia alta e le spa che offrono ai clienti una combinazione di bellezza, servizi sanitari e benessere. Nel 2018 Aman, catena di 34 resort di lusso, ha lanciato una linea skincare di lusso con packaging disegnato dall’arch.Kengo Kuma. La linea si collega al resort tramite gli ingredienti naturali presenti nei prodotti e ricavati dalle location Aman in tutto il mondo – come olio di olivello spinoso del Bhutan e vetiver dall’Indonesia.
Chi sono i brand protagonisti di questo universo dell’extra lusso? Marchi di moda, soprattutto i megabrand del lusso, sono particolarmente credibili, in quanto possono sfruttare il loro heritage artigianle così come le relazioni già esistenti con i ricchi clienti. Brand come Chanel e Dior, inoltre, possono sfruttare i volumi già realizzati con le linee beauty prestige e introdurre gamme esclusive per i top spender.
Espandendo le sue fragranze di prestigio, Gucci ha lanciato la lussuosa The Alchemist Garden, una collezione che sposa i principi alchemici e l’antica arte della profumeria, mentre Versace ha introdotto i profumi di lusso dell’Atelier Versace. In 2023, Kering ha creato una nuova divisione beauty dedicata al lusso ed extra lusso.
Ma quali sono i prodotti luxury su cui puntare? Secondo Vanessa Goddevrind, COO del brand 111Skin “I color cosmetics sono la prima categoria, perché i prodotti per la cura della pelle e dei capelli rappresentano un salto più impegnativo per alcuni marchi, in quanto i clienti si aspettano grande efficacia”. Un discorso che cambia per quei brand del lusso che già vantano una reputazione di efficacia in quei segmenti.
LA MAPPA DEL LUSSO
La comunità globale dei clienti con redditi alti e del lusso cresce in dimensioni e potere di spesa. Gli Stati Uniti e l’Europa ospitano ciascuno oltre il 30% di individui con un patrimonio netto di oltre 1Mio di dollari e ultra ricchi (con beni del valore di 30 milioni di dollari o superiori), mentre circa il 16% ha sede nella Cina continentale, a Hong-Kong e Taiwan. Il numero di clienti di lusso cresce più velocemente in Cina e si prevede che aumenterà di 12 punti percentuali da qui al 2027. Una distribuzione della ricchezza destinata ad essere un fattore di crescita del mercato. Secondo Erwan Rambourg, autore del libro “Future Luxe. Cosa si cela dietro il Luxury Business” nei prossimi 10 anni saranno ancora la Cina e l’America i mercati più interessanti per il lusso.
Il segmento del lusso rappresenta un interessante banco di prova anche per nuovi player. Il successo, tuttavia, è possibile solo se i nuovi marchi offriranno una proposta creativa o uno storytelling avvicinante e originale. Un esempio interessante è quello offerto dalla casa profumiera britannica Roja Parfums, ampiamente riconosciuto come la casa di fragranze più lussuosa al mondo. La Maison impiega ingredienti rari come Rose de Mai, Jasmine de Grasse e ambra grigia naturale, che costano molto di più dell’oro puro, scatole fatte a mano rivestite di seta, cappucci rivestiti in oro 24 carati e offre servizi su misura servizi che possono superare i 31.000 dollari.
Electimuss, brand fondato a Londra nel 2015, è l’emblema del lusso olfattivo dove l’arte della profumeria incontra l’eleganza senza tempo. I profumi di questo marchio britannico che impiega ingredienti di altissima qualità, spesso rari e esotici, offrono un percorso sensoriale senza paragoni e rappresentano la quintessenza della perfezione olfattiva.