Lo skincare ha acquisito più importanza con la pandemia. A differenza di trucco e fragranze, che hanno dovuto fare i conti con le mutate abitudini sociali e di consumo e dovranno cambiare per far fronte ai nuovi stili di vita post-Covid, la cura della pelle ha conosciuto un exploit senza precedenti. Lo skincare ha saputo rispondere alle esigenze di cura della pelle che riflettono che riflettono gli stili di vita post-pandemia.
ANSIA DA SCHERMO
Già in crescita prima della pandemia, il mercato dei prodotti per la cura della pelle è stato valutato oltre 140,92 miliardi di dollari nel 2020 ed è destinato a crescere con un CAGR del 4,69% entro il 2026 (fonte:Global Newswire).
Lo skincare ha iniziato la sua ascesa quando i consumatori hanno cominciato ad usare i loro laptop per socializzare, lavorare e connettersi. Nuove abitudini, “ansia da schermo” e consumatori più istruiti e curiosi hanno fatto da potenti driver per questo segmento. “Le vite vissute principalmente attraverso lo schermo hanno fatto crescere in molti uomini e donne la skinxiety, l’ansia da apparizione sullo schermo – racconta Jenni Middleton, Beauty Director WGSN -. Le persone hanno iniziato a cercare prodotti che li aiutassero ad apparire al meglio davanti alla fotocamera e li facessero sentire più sicuri di sé”.
LO SKINCARE-EFFECT
E lo skincare ne ha beneficiato enormemente. Secondo Google, le ricerche sui prodotti skincare maschili sono cresciute del 40% in un anno (da aprile 2020 ad aprile 2021). La conferma del successo di questa categoria di cosmetici arriva anche da Shiseido. Il marchio giapponese attribuisce la crescita a doppia cifra della sua linea skincare maschile registrata lo scorso anno agli effetti delle vite sotto i riflettori delle videochiamate. In Cina, il 70% dei prodotti cosmetici venduti nel 2020 erano prodotti skincare. Anche le TrendCurves di WGSN hanno rilevato come, nel 2020, i consumatori abbiano cercato ripetutamente prodotti che sullo schermo dessero alla pelle un aspetto sano e luminoso. Un periodo d’oro per la cura della pelle.
Da un sondaggio condotto dal brand Foreo nel 2021 è risultato che il 78% delle persone dopo il lockdown ha modificato la sua beauty routine e il 46% ha potuto dedicarsi a nuovi trattamenti di bellezza “at home”. Un successo destinato a continuare anche in futuro.
SKINIFICATION
“Tutto questo rappresenta un’enorme opportunità per i marchi di skincare, ma anche per quei brand di make-up e personal care che possono creare nuovi mix di funzionalità”, prosegue Jenni Middleton.
L’ossessione per la cura della pelle copre ormai ogni momento della giornata (dai beauty break alla scrivania, al sonno di bellezza) e mentre i prodotti make-up si trasformano in trattamenti multi-tasking in grado di prendersi cura della pelle, si cercano ingredienti che diano luminosità alla pelle e accompagnino i rituali di benessere.
Una tendenza che è già diventata un nuovo segmento di mercato. Già da tempo infatti si parla di skinification e di make-care, ma ora questo processo interessa anche altre categorie e gli ingredienti, i formati e i rituali propri dello skincare si ritrovano anche nel make-up o nei prodotti per la cura della persona. Crescono le ricerche online che hanno come focus l’acido ialuronico (secondo Google si parla di una crescita delle ricerche del +600%), acido glicolico, nicotinamide – Vitamina del gruppo B (+400%), vitamina C (+1000%) per le mani, il cuoio capelluto e altre parti del corpo. “Sieri, esfolianti, maschere e scrub si stanno facendo largo anche nel mondo della detersione, del bodycare, haircare e del personal care influenzando le varie categorie. Prevediamo, ad esempio, che i trattamenti skincare per le ascelle saranno di gran moda nel 2022″, spiega la Beauty Director.
NEL FUTURO PROTAGONISTA LO SKINIMALISM
E per il futuro che cosa ci dobbiamo aspettare? “Sicuramente lo skincare sarà protagonista ancora a lungo e si rafforzeranno alcuni trend già emersi prima della pandemia. I consumatori si orienteranno verso quei marchi che dimostrano le proprie affermazioni attraverso i risultati e ingredienti dall’efficacia comprovata. Tolleranza zero per tutto ciò che non sarà sostenibile. I formati si adatteranno ai nuovi stili di vita, mentre le formulazioni saranno altamente concentrate e su misura. La cura della pelle agirà a livello cellulare più profondo e sarà studiata per proteggere la cute dalle aggressioni esterne”.
Tra le tendenze protagoniste del prossimo futuro ci sarà lo skinimalism, il minimalismo applicato alla cura della pelle. Costruire una routine di bellezza, o anche un brand, semplicemente su una gamma di nuovi prodotti non avrà più senso. Perché ad essere sempre più diffuso tra i consumatori sarà lo skinimalism, la cura della pelle basata su pochi, ma efficaci, prodotti (talvolta anche solo uno). Questi prodotti hero, ultra concentrati ed efficacissimi, permetteranno di far risparmiare ai consumatori tempo e denaro e porteranno benefici anche al Pianeta (meno prodotti = minor impatto sull’ambiente).
LESS BUT BETTER
Nel cosmetico il mantra già da tempo è diventato “less but better” – meno prodotti ma più efficaci – con routine multi-step sostituite da prodotti concentrati e formule personalizzate in grado di rispondere a “diversi problemi”. Vi ricordate la K-Beauty routine, la routine beauty da realizzarsi con 10 prodotti? Bandita! Ormai un ricordo lontano anche lo scaffale pieno zeppo di vasi, flaconi e flaconcini. Anche i marchi devono cambiare registro: se la strada della segmentazione non è più percorribile, compito dei brand sarà quello di aiutare i consumatori a evitare acquisti errati (che si traducono poi in montagne di rifiuti). La community beauty Skoosh Skin ha rivelato che il 77% delle donne inglesi usa meno di 10 prodotti cosmetici, nonostante ne acquisti fino a 100 all’anno per una media di oltre 5kg di rifiuti.
All’orizzonte si stanno facendo strada brand “single product”. Una strategia che modifica anche le dinamiche del mercato perché rende più facile l’ingresso di piccoli marchi indipendenti. Un esempio di successo è Reyn, marchio per la cura della pelle nel 2021 che offre un solo prodotto hero: il Base Serum. Formulato con principi attivi di origine selvatica, clinicamente testati e molto efficaci, utilizza la scienza molecolare per mimare il meccanismo di riparazione cellulare dell’epidermide. Un altro case study di successo è il marchio messicano-americano Dezi Skin, creato dall’influencer e make-up artist Dezi Perkins. Anche in questo caso, c’è un solo prodotto ultra concentrato: Claro Que Si Vitamin C Glow Serum. Un siero contenente Dezi Juice, formula proprietaria a base di ingredienti locali indigeni per pelli ricche di melanina.
SKINCARE & SCIENZA, IL BINOMIO PERFETTO
Se la Natura è stata per anni regina incontrastata del mondo della bellezza, il futuro appartiene alla Scienza. I consumatori si sono affidati alla scienza per uscire dalla pandemia e qualsiasi marchio che metterà al centro scienza e gli scienziati sarà di grande appeal per i consumatori. Di conseguenza ad attirare sempre più consumatori saranno i marchi funzionali, dermatologici o supportati da farmacisti, dermatologi e tricologi.