In un settore in cui i prodotti vengono venduti per il contenuto scientifico, ma anche attraverso lo storytelling, il cibo è un potente driver che traina l’engagement dei consumatori. I prodotti beauty si ispirano all’estetica e ai sapori del cibo per stimolare desiderio, suscitare nostalgia e catturare l’attenzione dei consumatori.
Secondo Beauty Matter, il cibo è diventato la porta d’accesso a connessioni emotive, desideri e persino allo status sociale. Quello che è iniziato negli anni ’90 con Lip Smacker, oggi si è evoluto in un fenomeno culturale su larga scala, che cresce anno dopo anno, guidato dai social media -TikTok in primis- con gli appassionati beauty alla ricerca di “glazed donut skin” (con oltre 1,5 miliardi di visualizzazioni su TikTok), “dessert-inspired scents” (Spate segnala una crescita delle ricerche del +182,1% anno su anno sulle piattaforme social) e “strawberry girl makeup” (il tutorial su TikTok ha raggiunto 45,1 milioni di visualizzazioni).
“L’aspetto sensoriale dei cosmetici è sempre stato importante, ma oggi assume una dimensione ancora più ricercata e lussuosa – spiega la cosmetologa e autrice Giulia Penazzi -. I social hanno avuto un ruolo determinante in questa evoluzione: un’immagine accattivante, ben costruita e immersa in un immaginario “gourmet”, può raggiungere in pochi istanti migliaia di persone, trasformando un semplice prodotto in un oggetto del desiderio. Non sorprende quindi che brand e creator puntino sempre più su contenuti visivi capaci di evocare piacere immediato, comfort e appagamento emotivo”.
E’ il momento della foodification, in cui i beauty brand strizzano l’occhio a dolcetti e snack. Alimentata dai social media e dai cambiamenti culturali, la foodification non solo sta cambiando il modo in cui i beauty brand formulano, commercializzano e posizionano la loro offerta, ma è anche il riflesso di un profondo cambiamento nel modo in cui i consumatori si rapportano al piacere e all’identità attraverso le routine di bellezza. E così, mentre l’aspetto, il profumo, la consistenza di snack e bevande -ma soprattutto dei dolci- influenzano le formulazioni dei prodotti, il packaging e le strategie di marketing, le connessioni sensoriali, nostalgiche ed emotive tra cibo e bellezza diventano il perno attorno al quale ruota lo sviluppo e la narrazione dei prodotti. Un’intuizione che ha fatto il successo di molti brand.
“Le sensazioni olfattive e tattili di un cosmetico sono da sempre fondamentali, ma negli ultimi anni si è aggiunto un nuovo elemento: il gusto, o meglio, la golosità – prosegue la Penazzi -. Si è infatti osservato che associare un prodotto cosmetico a cibi dolci e invitanti – come caramelle, miele, pancake o ciambelle glassate – stimola la cosiddetta “fame emotiva”. Questo meccanismo psicologico attiva un senso di gratificazione anticipata che, per essere soddisfatto, spinge all’acquisto. Questa dinamica ha dato vita a una vera e propria tendenza, definita beauty foodification, in cui termini, colori, texture e immagini richiamano il mondo del cibo in modo diretto o subliminale. Non si tratta solo di scegliere un packaging pastello o una fragranza zuccherina: il prodotto viene inserito in un racconto visivo che rimanda a dolcezza, morbidezza, cremosità, freschezza o croccantezza, esattamente come accade nel food marketing. Sono sempre di più i brand che utilizzano questa strategia per rendere l’esperienza cosmetica più immediata e multisensoriale. Alcuni marchi, come Rhode di Hailey Bieber, hanno fatto di questa estetica un tratto distintivo. Nei suoi contenuti social, i prodotti sono spesso fotografati accanto a miele che cola, gelati, marshmallow o ciambelle zuccherate, creando un parallelismo immediato tra skincare e piacere alimentare. Questo tipo di comunicazione trasmette sensazioni positive, avvolgenti e rassicuranti, associando il cosmetico a momenti di coccola e gratificazione”.
STORYTELLING EMOTIVO
Mentre i beauty brand utilizzano riferimenti alimentari per creare prodotti condivisibili e desiderabili che si distinguano online e nei negozi, i prodotti di bellezza ispirati al food entrano di diritto tra i nuovi status symbol e tra le experience da condividere sui social media. Un fenomeno che, secondo Beauty Matter, ha radici profonde e che riflette un più ampio cambiamento culturale nel rapporto dei consumatori con l’indulgenza e l’identità nel loro complesso, dove le routine quotidiane si trasformano in esperienze sensoriali che vale la pena condividere (e assaporare).
“La beauty foodification non riguarda solo la skincare, ma si estende anche al make-up e alla profumeria. Nel mondo delle fragranze, ad esempio, le note gourmand sono sempre più apprezzate: vaniglia, pistacchio, caramello, zucchero filato, latte di cocco, fichi maturi sono alcuni esempi. Queste profumazioni evocano diverse sensazioni come golosità, sensualità, nostalgia e comfort, rispondendo al crescente bisogno di sentire sulla pelle qualcosa di familiare e avvolgente. In fondo, il successo di questa tendenza dimostra quanto la bellezza sia sempre di più un’esperienza emozionale oltre che funzionale. Toccare, annusare e… “assaporare” simbolicamente un cosmetico crea un legame più profondo con il prodotto, trasformando un semplice gesto di cura quotidiana in un rituale di piacere” conclude la Penazzi.
Come si è visto, la foodification è un trend che chiama in causa il marketing sensoriale, le collaborazioni intersettoriali, lo storytelling emotivo, ma anche temi come la sostenibilità e il riciclo virtuoso. Al racconto della ‘golosità’, cioè dell’aspetto ludico e sensoriale del prodotto, i brand possono legare temi come la sostenibilità e l’impegno etico, attraverso l’utilizzo di ingredienti derivati da scarti alimentari (upcycling) o il recupero di materie prime che rispecchiano l’ecologia del cibo. Per un prodotto buono per gli occhi, per la pelle e per il Pianeta.