Curare la propria bellezza come atto esistenziale per sentirsi bene con se stessi, nel corpo e nella mente. Una crescita, quella del mercato beauty, che non accenna a diminuire e che interessa tutti i segmenti di categoria, anche in un contesto economico difficile. La resilienza dell’industria è evidente, eppure cambiano le motivazioni di acquisto dei consumatori.
Sono alcuni degli interessanti spunti che emergono da “The Beauty Issue”, l’ultimo Prosumer Report di Havas, che raccoglie i risultati di una ricerca condotta su 14.500 individui +18 in 30 Paesi. Il report restituisce un’immagine sfaccettata e complessa della bellezza nella società odierna: un concetto sospeso tra salute e benessere mentale, status ed empowerment, pressione sociale e desiderio di autenticità.
BELLEZZA & SALUTE
Tra i concetti chiave che emergono dal Report anche la consapevolezza che la bellezza sia un capitale prezioso, che si costruisce attraverso uno stile di vita consapevole fatto di sane abitudini: mangiare e dormire bene, fare sport e meditazione. Ma non è tutto. Se il 52% dei prosumer italiani (vs 56% globali e vs 49% mainstream) preferisce investire in esperienze di benessere piuttosto che in beauty routine elaborate, per i brand questo significa ripensare l’offerta: integrare contenuti scientifici, collaborare con esperti del sonno e della nutrizione, proporre esperienze immersive che sposano estetica e salute.
La bellezza è ancora una leva di successo? La risposta è sì! Sebbene in Italia il legame tra bellezza e realizzazione professionale sia meno marcato rispetto al resto del mondo (42% vs 62% globale) e la bellezza non sia più intesa come eccesso, ma più come una ricerca di equilibrio, il 45% dei prosumer italiani (vs 37% globali) ritiene socialmente accettabile ricorrere alla chirurgia estetica per colmare insicurezze personali.
La bellezza è infine sempre di più appannaggio di un alto tenore di vita, con il 69% degli italiani convinti che sia più facile essere belli se si è ricchi. I brand sono chiamati così a democratizzare l’accesso alla bellezza, offrendo soluzioni gratificanti e accessibili, senza perdere il valore aspirazionale.
CONTRADDIZIONI
In questo contesto, in cui i consumatori anelano ardentemente alla bellezza, non mancano le contraddizioni.
Anche se gli italiani concordano sul fatto che la bellezza non sia più sinonimo di perfezione – l’82% crede che “ognuno possa essere bello a modo suo” – tuttavia, il 68% ammette di faticare ad accettarsi in una società ossessionata dalla perfezione.
La conferma arriva anche dalla Gen Z, che ritiene poco credibili i messaggi dei beauty brand come “Sei bello così come sei”, a vantaggio invece di autenticità e coerenza.
Un’altra incongruenza riguarda l’invecchiamento naturale, percepito dal 92% degli italiani come un atto di coraggio, eppure la maggior parte degli intervistati ammette che resterebbe volentieri per sempre giovane, se questo fosse possibile. Questo fenomeno è particolarmente preoccupante: l’ossessione per l’eterna giovinezza si sta diffondendo anche tra i più piccoli. Il 42% dei prosumer italiani esprime timore per il crescente utilizzo di prodotti beauty e skincare da parte di bambini sotto i 16 anni.
Infine, se a livello globale la bellezza è molto importante anche per gli uomini, in Italia siamo ancora scettici sulla cura estetica maschile. La bellezza maschile resta un tema marginale: il make-up per uomini non è ancora pienamente accettato e l’Italia è ultima tra i Paesi analizzati a guardarlo con positività (19%). Inoltre, se la bellezza femminile è ancora fortemente legata a tratti considerati tradizionalmente femminili – il 55% degli italiani ritiene che una donna sia tanto più bella quanto più appare femminile – quella maschile, invece, è associata alla naturalezza (55% dei prosumer italiani).