Esportare sì, ma con successo. In questa intervista, Claudio Nicodemo – esperto con oltre 27 anni nel settore hair & beauty – condivide strategie concrete per esportare un brand cosmetico nei mercati esteri. Un confronto ricco di esempi, differenze tra paesi europei, e consigli pratici su come affrontare l’export in modo sostenibile, evitando gli errori più comuni.
Secondo te, perché molti brand emergenti fanno fatica a portare i loro prodotti beauty all’estero?
Spesso noto due approcci opposti che rappresentano entrambi un limite. Da un lato ci sono gli imprenditori che vedono l’export come qualcosa di troppo complicato: pensano subito alla burocrazia, alla legislazione internazionale, alla traduzione dei documenti, ai costi logistici o alla difficoltà di trovare un distributore. In molti casi, decidono di non affrontare il problema e rimangono focalizzati esclusivamente sul mercato locale, rinunciando a potenziali opportunità.
Dall’altro lato, invece, ci sono quelli che fanno l’errore contrario: prendono i loro prodotti così come sono, magari con la stessa offerta, la stessa comunicazione e la stessa logistica usata in Italia, e cercano di proporli all’estero senza nessuna declinazione, né un’analisi dei bisogni del nuovo mercato. Esportare non significa semplicemente “spostare” il prodotto oltre confine, occorre una strategia mirata e una pianificazione accurata.
Entrambi gli approcci portano a risultati deboli. Quello che consiglio sempre è trovare un equilibrio: un mix tra visione, realismo e preparazione. L’export può diventare una leva potente di crescita, ma solo se affrontato con metodo e con la giusta mentalità.
Secondo te, da quali prodotti è meglio partire? Hai qualche esempio pratico?
Il mio consiglio è partire da qualcosa che permetta di testare il mercato senza investimenti eccessivi, ma che allo stesso tempo abbia un buon potenziale di attrattività. In quest’ottica, l’haircare rappresenta una scelta concreta e strategica.
Consiglio spesso di iniziare con linee focalizzate su esigenze molto chiare e riconoscibili: ad esempio, prodotti per la ricostruzione dei capelli, trattamenti post-colorazione o decolorazione, oppure tutta la linea di prodotti leave-in da applicare prima dell’asciugatura. Anche i prodotti per capelli ricci, che negli ultimi anni hanno avuto un vero boom, sono ottimi per entrare in mercati dove la texture naturale è valorizzata. E naturalmente c’è tutta la parte finishing, come spray lucidanti o prodotti anticrespo, che sono molto apprezzati sia dai professionisti che dai consumatori finali.
Questi tipi di prodotti hanno il vantaggio di non richiedere investimenti produttivi troppo elevati, ma sono molto efficaci per iniziare a capire come risponde un territorio. Più avanti, si può eventualmente passare alla parte curativa, come trattamenti anticaduta, antiforfora o sebo-regolatori.
La parte più tecnica, come le colorazioni o i prodotti da salone puro, la lascerei a un secondo step, quando il brand ha già una certa stabilità e ha compreso meglio le esigenze locali. (Questo ovviamente nel caso in cui la linea non sia già concepita come altamente tecnica e verticale per i saloni: in quel caso, ha perfettamente senso partire da quei prodotti specifici, perché rappresentano il cuore del posizionamento del brand. Cercare di inserire altri prodotti solo per testare il mercato rischierebbe di snaturare l’identità e la coerenza della linea stessa).
In ogni caso, è fondamentale parlare con chi conosce bene il territorio, che sia un distributore, un referente locale o un esperto del mercato. Solo così si può capire se ha più senso partire da un trattamento, da una linea per capelli ricci o da un prodotto ad alto impatto visivo.
A livello geografico, secondo te, da quali zone conviene partire per una distribuzione in Europa?
Chi vuole iniziare un progetto di export spesso guarda con interesse a mercati molto grandi o in crescita, come gli Stati Uniti, l’Asia, l’Africa o l’Australia. Sono sicuramente aree con grande potenziale, ma a livello operativo e logistico possono essere molto più complesse da gestire, soprattutto per chi è alle prime esperienze. Per questo consiglio quasi sempre di partire dall’Europa: è un mercato vicino, con molte opportunità e dinamiche più gestibili nella fase iniziale.
Tra i mercati europei, possiamo identificare due grandi aree con logiche distributive molto diverse tra loro.
L’Est Europa (come Romania, Bulgaria, Ungheria,…) è caratterizzato da una struttura più centralizzata. Pochi distributori gestiscono intere regioni o addirittura stati interi. Questi attori fanno spesso da importatori, hanno formatori interni, una rete agenti ben organizzata e presidiano direttamente i saloni. Il vantaggio? Se trovi il partner giusto, diventa il tuo punto di riferimento unico: sposa il tuo progetto, lo adatta alle esigenze del suo mercato e lo sviluppa in modo concreto e duraturo. È una collaborazione forte, che può dare grandi soddisfazioni.
L’Europa occidentale e centrale (Francia, Germania, Spagna, Austria, Grecia) presenta invece una struttura molto più frammentata. Ci sono tanti piccoli e medi distributori, spesso molto specializzati a livello regionale. Il vantaggio è che hai più possibilità di trovare interlocutori interessati al tuo prodotto, spesso ben radicati nel territorio e molto presenti con la clientela locale. Il rovescio della medaglia è che per coprire un intero paese, potresti dover seguire più interlocutori contemporaneamente, con tutta la complessità che ne deriva: più trattative, più logistica da gestire, più coordinamento necessario.
In sintesi, entrambe le aree hanno potenzialità: l’Est Europa offre una crescita più rapida e concentrata, ma dipende molto dalla qualità della relazione con il distributore. L’Ovest permette una costruzione più modulare, ma richiede tempo, pazienza e capacità di seguire più filoni in parallelo.
Che cosa serve davvero, oggi, per iniziare ad esportare?
Serve metodo e visione, ma anche una base molto concreta e ben strutturata.
Il primo passo, anche se meno “attraente” da comunicare, riguarda la compliance: bisogna essere certi che tutto ciò che compare sull’etichetta – dalla lingua ai simboli, dai riferimenti aziendali alla normativa locale – sia conforme al paese in cui si intende operare. Alcuni mercati, come la Francia, richiedono ad esempio indicazioni specifiche per la raccolta differenziata, oppure l’obbligo di apporre l’etichetta supplementare con il nominativo dell’importatore locale. Sono dettagli tecnici, ma fondamentali per evitare blocchi o problemi doganali.
Subito dopo viene, secondo me, la parte più strategica: costruire un concept forte, chiaro e comunicabile. Perché? Perché chi ha creato il brand conosce bene ogni dettaglio e ha una visione chiara. Ma quando si entra in un mercato estero, questa visione passa attraverso una serie di “filtri comunicativi”: l’importatore, il distributore, il formatore, l’agente… ognuno di loro aggiunge o toglie qualcosa nella trasmissione del messaggio. E più debole è il messaggio iniziale, più il concetto si diluisce, fino a non arrivare mai davvero al cliente finale.
Quindi la prima vera arma è una comunicazione solida: storytelling, USP, benefit evidenti e una proposta visiva coerente. Tutto ciò deve essere pensato in funzione dell’estero: materiale tradotto, asset visivi, cataloghi, copy e valori devono parlare una lingua universale. Così, l’importatore sarà in grado di declinare tutto nei suoi canali, che siano influencer marketing, brochure, cataloghi o campagne ADV.
Un export ben fatto inizia da qui: un’identità solida e una comunicazione pronta a viaggiare.
Quanto conta la parte online in un progetto di export?
È un tema spesso sottovalutato, soprattutto da chi è abituato alla distribuzione tradizionale sul territorio italiano. In realtà, in molti paesi l’online è diventato il vero punto di accesso ai prodotti cosmetici. Non tutti i mercati hanno vissuto la fase del negozio fisico come l’Italia: in alcuni paesi emergenti, ad esempio, lo sviluppo è passato direttamente al digitale, saltando l’intermediazione del retail locale.
Ci sono territori in cui non esiste una rete di negozi specializzati, o in cui la logistica online è talmente efficiente che l’acquisto via web è lo standard. In questi mercati, se non sei pronto con contenuti adeguati – immagini, storytelling, materiale video, schede prodotto ottimizzate – rischi che il tuo brand venga percepito come incompleto, anche se il prodotto è di ottima qualità.
E non basta avere un sito e-commerce: quella è la base. Serve una struttura comunicativa pensata per l’online, capace di supportare l’importatore o il distributore anche su quei canali. L’assenza di materiale adatto può frenare le vendite, deludere le aspettative o addirittura far perdere opportunità importanti.
Oggi, un brand che vuole crescere all’estero non può più permettersi di ignorare questo asset. L’online non è un’alternativa: è una parte fondamentale della strategia.
Qual è il rischio più grande per i brand che vogliono espandersi all’estero?
Correre senza preparazione. L’entusiasmo va benissimo, anzi, è fondamentale. Ma l’export non è un’estensione automatica del tuo mercato locale: è un cambio di mentalità.
Il rischio più grande è pensare che il prodotto basti. Che la qualità parli da sola. Ma non è così. Se non prepari il terreno – sia in termini di compliance, comunicazione, che struttura commerciale – il rischio è bruciarti.
Quello che consiglio sempre è: prima di uscire, costruisci dentro. Dentro al tuo brand. Dentro alla tua organizzazione. E dentro alla tua visione.
Perché l’estero non ti aspetta. L’estero osserva, valuta e poi decide.
E quando il tuo progetto arriva pronto, chiaro e con un’identità coerente… allora sì, che diventa davvero scalabile.