Dopo un primo semestre di crescita, per Shiseido Italy si prospetta un autunno ricco di novità. Oltre ai nuovi lanci (spoiler: alcune novità le troverete già in questa intervista!), con Vittorio Garavelli, Country General Manager Shiseido Italy, abbiamo parlato di molto altro: delle sfide dell’omnicanalità, della crisi del lusso, dell’evoluzione della profumeria e di come un colosso come Shiseido si approcci alle nuove generazioni di consumatori e ai nuovi stili di consumo. Un viaggio a planare su alcuni dei temi chiave che interessano la distribuzione moderna – dalla multi-canalità a come differenziare e valorizzare il retail fisico – e il mondo della bellezza.
Siamo vicini alla chiusura del 1° semestre 2025. Come stanno andando, in Italia, i vs brand ‘storici’, Shiseido e Clé de Peau Beauté?
Siamo molto soddisfatti dei risultati raggiunti finora. Gli ultimi dati resi noti da Circana, aggiornati in YTD maggio, mostrano un trend positivo per la nostra corporation, che cresce del 5%. A trainare questa crescita sono gli assi fragranze e skincare, con il nostro brand core, Shiseido, già leader di mercato all’interno della profumeria italiana, che va al doppio della velocità del mercato e guadagna 0,2 punti di quota di mercato.
Buone notizie arrivano anche da Clé de Peau Beauté a +12% in YTD maggio, e dall’asse fragranze che cresce con un ritmo superiore a quello del mercato, +10%.
Alla crescita delle fragranze hanno contribuito Narciso Rodriguez, con il successo ottenuto all’inizio dell’anno con il lancio di For Her EDP Intense, che ha guadagnato 1,2 punti di quote di mercato, davvero tanto per una fragranza; Issey Miyake, che ha registrato un andamento tre volte superiore alla velocità del mercato (+30%) grazie anche al lancio di Le Sel; Zadig&Voltaire cresce addirittura cinque volte la velocità del mercato, con un +50%. Il successo di questo brand è dato sia dal lancio di Zadig sia dalla viralità conquistata sui social, soprattutto TikTok, tra le nuove generazioni dalla linea core This is Her!
Oltre ai risultati di sell-out, che sono molto positivi e di cui dobbiamo andare fieri, ritengo che per una corporation come la nostra sia importante creare valore per il mercato, per l’industria e per il consumatore. Esempio di questo valore è l’attività di Beauty Expert realizzata in collaborazione con Douglas e con RAI, inaugurata nel 2024 e che quest’anno abbiamo replicato per il secondo anno consecutivo con risultati straordinari. Basti pensare che il CEO del gruppo Douglas a livello mondiale, Sander van der Laan, l’ha presentata come best practice a livello globale.
Nel secondo semestre Shiseido sarà protagonista di due importanti lanci. Ci può anticipare qualcosa?
Uno dei due lanci vedrà Shiseido di nuovo pioniere dell’innovazione cosmetica con un prodotto che si inserisce nel filone della cosmeceutica, inaugurato qualche anno fa da Bio-Performance Skin Filler Serum. Il prossimo autunno Bio-Performance, la linea Shiseido ispirata alle procedure di medicina estetica, si arricchirà di un’avanzata soluzione anti-age che risponde a necessità specifiche come rilassamento, rughe e pori dilatati. Un prodotto rivoluzionario nell’utilizzo, nel packaging e nella formula.
Good news anche per Vital Perfection, la linea di Shiseido progettata per liftare, rassodare e illuminare la pelle, diventata la linea anti-età n.1 del mercato, che vedrà il lancio di un’importante novità per il contorno occhi.
E poi, naturalmente, occhi puntati anche su Clé de Peau Beauté con due grandi news: a settembre, il brand presenterà in anteprima mondiale la nuova Global Brand Ambassador, una star internazionale che consoliderà ulteriormente l’impegno del brand nel promuovere l’eleganza e la bellezza autentica, poi, tra settembre e ottobre, a Milano verrà inaugurata la prima spa italiana firmata Clé de Peau Beauté. Che dire ancora… se non stay tuned!
È vero che ci saranno delle novità anche nel mondo delle fragranze?
Sì, è così. Per quanto riguarda l’asse fragranze, continueremo il piano di innovazione per Issey Miyake, con una nuova declinazione all’interno della linea Le Sel. Dopo il fortunato lancio dello scorso anno dell’Eau de Toilette, quest’anno porteremo sul mercato l’Eau de Parfum, una formula un po’ più intensa e con un flacone, che già l’anno scorso aveva riscosso un grande successo, che quest’anno avrà un tocco in più.
Per quanto riguarda Narciso, continueremo a sostenere la linea core, for her, leader di mercato nelle fragranze femminili in Italia, con un piano di investimenti media molto importante, di gran lunga superiori all’anno scorso (+20%).
Il settore del lusso sta vivendo una contrazione, soprattutto in alcuni Paesi. Come vede la situazione nel mondo del beauty?
Dopo anni di crescita, il lusso vive una fase di contrazione a livello globale. Una flessione, avvertita soprattutto nel 2024, che deriva un po’ dal rallentamento della Cina, che ha un’incidenza importante sul mercato luxury globale, ma che in parte è fisiologica dopo anni di crescita sostenuta.
Bisogna riconoscere che, a livello globale, il beauty è cresciuto per diversi anni a ritmi superiori al periodo pre-pandemico e che negli ultimi 12 anni il mercato cosmetico globale ha più che raddoppiato il suo valore. Stiamo parlando, quindi, di un settore in buona salute. Una salute confermata anche dalle previsioni per i prossimi anni: da qui al 2030 si prevede un tasso di crescita medio globale del +5. In generale non credo che il lusso debba ridefinirsi, quanto piuttosto che debba evolversi così come sta evolvendo il consumatore.
Che cosa succede in Europa e in Italia?
I dati mostrano che per la prima volta, dopo anni di crescita, mercati chiave come Germania e Francia stanno vivendo un periodo di contrazione, tuttavia il dato europeo è comunque positivo – intorno al +3% in YTD maggio – a testimonianza di un settore in buona salute.
In Italia, si assiste ad una situazione diversa: il lusso è un mercato in grande crescita; siamo tra i Paesi europei dove cresce di più. Quindi, per il futuro del beauty, sono ottimista.
In che modo il lusso può andare incontro a un mondo e ad un consumatore in continua evoluzione, senza tradire la sua esclusività?
Quello che sta cambiando è il concetto di bellezza e il consumatore che abbiamo di fronte: sempre più informato, più consapevole, più digitale. Il ‘segreto’ , quindi, è cambiare di pari passo con l’evoluzione dei consumatori. Cosa vuol dire tutto questo? Per prima cosa, procedere nella direzione della multi-canalità. Basti pensare che oggi, a livello mondiale, il primo canale di vendita è l’e-commerce e il social commerce, che pesa circa il 30%, seguito dagli specialty retailers, quindi le profumerie.
Dati che non solo ci confermano la pervasività della multi-canalità, ma che ci rivelano anche molto sul consumatore: non solo dove acquista, ma anche dove si informa e come si comporta. 9 consumatori su 10 oggi si informano sui social, 1 su 2 si informa sul web, 7 su 10 si informano attraverso le recensioni e poi acquistano i prodotti offline. È il caso della Gen-Z, più della generazione dei boomers, che preferisce informarsi online e acquistare offline. Dal canto nostro, come Azienda, dobbiamo attuare strategie di comunicazione che abbraccino la multi-canalità, accelerare sull’innovazione, sulla sostenibilità e creare fiducia nei consumatori.
Lato pratico, come si crea fiducia nel consumatore?
Oggi viviamo in un mondo diviso tra due filoni principali: da un lato abbiamo i dupe, che stanno vivendo una grande accelerazione soprattutto nel beauty e in modo particolare in Italia, e i brand digital native e, dall’altro lato, ci siamo noi.
Un brand con 153 anni di storia alle spalle e una grande tradizione di ricerca e innovazione (ndr: il Gruppo investe in R&D circa il 3% del fatturato mondiale, vanta oltre 1200 ricercatori e 6 centri di ricerca nel mondo). Per dare un’idea: oggi, nel panorama della cosmetica mondiale, ci sono solo 3 brand con una storia di ricerca e innovazione alle spalle così importante come la nostra.
Quello che dobbiamo essere bravi a fare è comunicare questa supremazia di innovazione, ricerca e tecnologia per creare fiducia nel consumatore. Questo farà la differenza nel futuro.
Parliamo di un altro tema sfidante, quanto complesso, come quello della multi-canalità…
Un aspetto chiave che interessa il lusso e la sua evoluzione è la multi-canalità, cioè l’integrazione tra diversi canali. C’è un’integrazione sempre più spinta tra canali diversi, come profumeria e farmacia e tra online e offline, con i consumatori che sempre più spesso acquistano prodotti di lusso su queste piattaforme.
Un esempio calzante è offerto da Amazon, che di recente è entrato nel panel recensito da Circana. In Italia, Amazon Beauty vale già circa 350 milioni. In America, Amazon vale circa 1 miliardo nel selettivo ed è il secondo canale di vendita; negli UK vale 900 milioni nel beauty selettivo. Per non parlare del social commerce e di TikTok, che in Cina, America e UK registra numeri da capogiro.
Per un brand di lusso è importante capire come esprimersi su queste piattaforme. Questo farà la differenza. Un brand può garantire la presenza su queste piattaforme, per incontrare nuovi consumatori e quelle generazioni che vogliono anche acquistare su queste piattaforme, senza tradire i suoi valori né i caratteri distintivi del lusso.
Se non possiamo contrastare i cambiamenti nel processo di acquisto del consumatore, quello che possiamo fare però è favorire un ritorno nello store fisico, rendendolo più esclusivo e offrendo un servizio altamente distintivo. Un servizio, cioè, che sia difficilmente replicabile in altre piattaforme (in primis online) e che trasformi lo store fisico in un luogo dove vivere un’esperienza d’acquisto unica.
Come vede il futuro della personalizzazione di un prodotto nell’era dell’Intelligenza Artificiale?
L’intelligenza artificiale può rappresentare un importante driver di sviluppo per il beauty perché, consentendo di processare un’enorme mole di dati, può aiutarci a creare prodotti sempre più personalizzati, sempre più rispondenti all’esigenze del singolo, ma anche favorire un’esperienza d’acquisto più customizzata ed esclusiva.