Forte di una crescita in termini di sell-out del 22% (2025 vs 2024), con performance di spicco sia nel segmento degli anti-età (+23%), sia in quello dei solari (+62%), Miamo, marchio di cosmetici funzionali creato nel 2012 da Elena Aceto di Capriglia e Camilla D’Antonio, si conferma uno dei brand del momento.
La felice combinazione di tradizione e innovazione, di esperienza nei laboratori chimici italiani combinata alle più moderne ricerche scientifiche americane, hanno permesso al brand di crescere e di affermarsi in un canale difficile – e ben presidiato – come quello della farmacia. La mission è sintetizzata nel payoff “HEALTHY SKIN SYSTEM” e portata avanti attraverso un sistema di protocolli, chiamati Miamo System, che permettono di creare trattamenti personalizzati, di qualità ed efficacia superiore, come testimoniano gli ultimi best-seller: Global Eye Defense Sunscreen Concealer e Heat&Sun Aging Body Serum Defense.
Non solo. Miamo si distingue anche per l’approccio al consumatore costruito su un dialogo costante, su una comunicazione scientifica, diretta e accessibile, portata avanti con passione e rigore e supportata da brevetti e da test d’efficacia. Risultato? Un successo crescente sia in termini di sell-out che di brand awareness.
La nostra intervista a Camilla D’Antonio, Co-founder and Scientific director Miamo.
Come sta andando il 2025?
Il primo semestre del 2025 è stato estremamente positivo per Miamo. Abbiamo registrato una crescita solida in termini di sell-out, con un’evoluzione del +22% vs lo stesso periodo cumulato gennaio-giugno 2024 (guidando la crescita del mercato che performa a +4,6%), con una market share di circa il 4,5% e in crescita di quasi 1 punto percentuale.
In particolare, il segmento anti-età registra una crescita del brand del +23%, trainando la maggior parte del sell-out, con un peso del 50% sul business, e il segmento solari con una crescita del +62% e un’incidenza sul sell-out del 20%, grazie anche all’introduzione di nuovi lanci.
Anche in termini di brand awareness, Miamo registra un aumento significativo dell’interesse verso la nostra proposta di skincare funzionale e scientificamente avanzata da parte di nuovi consumatori. Il mercato ci sta riconoscendo come punto di riferimento per la dermocosmesi ad alto contenuto innovativo, e questo ci spinge a investire ancora di più nella ricerca e nello sviluppo di prodotti in grado di rispondere a esigenze sempre più specifiche e consapevoli.
Secondo lei, che cosa si aspetta oggi un consumatore da un prodotto solare?
Oggi il consumatore è molto più consapevole e informato. Da un prodotto solare non si aspetta più solo protezione dai raggi UV, ma cerca un trattamento multifunzionale che sia in grado di proteggere la pelle a 360 gradi, contrastando anche i danni indotti da altri fattori ambientali come l’inquinamento, la luce blu, l’infrarosso e il calore. Inoltre, è sempre più forte la richiesta di texture piacevoli, versatili e adatte a diverse tipologie di pelle, che rendano l’applicazione un gesto quotidiano e non un obbligo stagionale.
Ci può raccontare le peculiarità dei due nuovi solari Miamo: Global Eye Defense Sunscreen Concealer e Heat&Sun Aging Body Serum Defense?
Global Eye Defense Sunscreen Concealer è un prodotto unico nel suo genere: unisce la funzione correttiva del make-up – grazie a una pigmentazione modulabile – con un’azione skincare altamente performante, arricchita da ingredienti antiossidanti e da una protezione solare mirata per la zona perioculare, spesso trascurata. È ideale per proteggere, illuminare e prendersi cura del contorno occhi con un solo gesto.
Heat&Sun Aging Body Serum Defense, invece, risponde a una esigenza molto specifica e attuale: proteggere la pelle del corpo dai danni provocati non solo dai raggi solari, ma anche dal calore e dai processi ossidativi connessi. È un siero corpo con una texture leggera e a rapido assorbimento, pensato per prevenire il fotoinvecchiamento e migliorare l’elasticità cutanea, offrendo un’azione rinfrescante, lenitiva e idratante.
Inoltre, grazie ad una formulazione avanzata Body Serum è concepito per prevenire il thermal-aging, ovvero l’invecchiamento accelerato dovuto a fattori termici e all’innalzamento della temperatura corporea, che può essere contrastato con l’uso di ingredienti termoregolatori o protettivi. Nello specifico, l’esclusivo complesso di attivi con effetto cooling presente nella formula stimola i canali ionici del calcio TRPM8, aumentando il calcio intracellulare e favorendo la depolarizzazione delle membrane delle cellule nervose, generando così una sensazione di freschezza che dura a lungo.
In che cosa si differenziano rispetto ad altri sul mercato?
Entrambi i prodotti rappresentano un’evoluzione del concetto tradizionale di protezione solare: non sono semplici filtri, ma veri e propri trattamenti cosmetici multifunzionali, pensati per integrarsi nella beauty routine quotidiana. La differenza sta nell’approccio scientifico alla formulazione, nella selezione di attivi biotecnologici e nel focus su bisogni reali e specifici.
A chi vi rivolgete con questi due prodotti?
Miamo si rivolge a tutte quelle persone che vogliono prendersi cura della propria pelle con consapevolezza, affidandosi a prodotti che uniscono efficacia clinica, innovazione tecnologica e rispetto per la fisiologia cutanea. Non ci rivolgiamo a una fascia d’età o a un genere specifico, è un prodotto trasversale. I nostri prodotti sono pensati per chi cerca risultati visibili, scientificamente validati, senza rinunciare alla piacevolezza d’uso. Grazie alla collaborazione con laboratori di ricerca italiani e internazionali, in particolare coreani, siamo riusciti a sviluppare texture ultra-sottili e tecnologie ‘second skin’ che rispondono a bisogni molto specifici: dalle pelli sensibili e segnate dal tempo, a quelle con problematiche come discromie, disidratazione, perdita di tono o stress ossidativo.
Avete in programma delle iniziative a supporto di questi due lanci?
Il primo step di questo percorso è stato il lancio ufficiale a Roma con Sunscreeland, un evento immersivo e divulgativo dedicato alla cultura della foto-protezione e della prevenzione, in cui è stato possibile introdurre anche i nuovi prodotti come il Global Eye Concealer e il Body Serum all’interno di un contesto scientifico-educativo.
Parallelamente, stiamo strutturando un programma continuativo di incontri e attività sul territorio che ci consentirà di presentare le nostre formulazioni in modo diretto e tecnico, illustrando i meccanismi d’azione dei principi attivi, la tecnologia formulativa impiegata e i dati di efficacia clinica che ne supportano l’utilizzo.
Questo tipo di contatto con il pubblico ci permette di raccogliere feedback reali e qualificati, fondamentali per affinare sempre più il nostro approccio dermocosmetico, nonché diffondere la nostra filosofia ad un pubblico sempre più ampio.
Attività perfettamente in linea con la mission del brand …
Assolutamente sì! La missione di Miamo è integrare ricerca scientifica, innovazione tecnologica e divulgazione dermatologica. Crediamo fortemente che il dialogo trasparente e reciproco con l’utente finale sia un passaggio cruciale per promuovere una skincare basata su evidenza e consapevolezza.