Weleda è un’istituzione nel campo della cosmesi naturale. L’azienda, che di recente ha confermato la certificazione B Corp con un punteggio più alto di quello ottenuto nel 2021 (120,66 punti vs i 106,8) e della media delle aziende svizzere certificate, nel corso del tempo ha rafforzato la leadership come pioniera della sostenibilità, distinguendosi per il suo impegno verso un’economia inclusiva, equa e rigenerativa.
Un impegno ben testimoniato dalle parole della CEO Tina Müller: “La sostenibilità è un pilastro del nostro modello di business; siamo una B Corp per convinzione. Questa ricertificazione e il forte risultato che abbiamo ottenuto confermano che siamo sulla strada giusta. Weleda rappresenta la crescita con responsabilità, crescita in armonia con le persone e la natura. Puntiamo a generare un impatto e contribuire a un futuro sano e degno di essere vissuto, e stiamo migliorando costantemente in questo senso”.
Lo scorso settembre è stato inaugurato il nuovo Cradle Campus, un centro logistico a emissioni zero che esemplifica la vocazione alla sostenibilità di Weleda. Costruito utilizzando terra battuta e legno, é uno dei siti logistici più sostenibili in Europa.
In Italia, di recente, Weleda ha presentato alla stampa alcune delle sue ultime novità: la Linea Skin Food Viso e la Linea Detersione. La prima è una linea storica di Weleda, il primo prodotto è nato nel 1926 e rappresenta una pietra miliare nella storia del brand, che si è arricchita di tre prodotti – Crema Giorno Nutriente, Crema Notte Nutriente e Balsamo Detergente Nutriente – mentre la seconda è anch’essa composta da tre prodotti- Olio Detergente Struccante, Gel Detergente Purificante e Tonico Purificante – e rappresenta un nuovo standard nella cura della pelle grazie alla combinazione di ingredienti naturali, efficacia testata e packaging sostenibili. La nostra intervista a Paola Baj, AD di Weleda Italia.
Partiamo dalle strategie di Weleda a livello internazionale, della volontà del brand di ‘rinnovarsi’, complice anche l’ingresso di una nuova figura a livello globale…
Sicuramente la nomina a CEO di Weleda di Tina Müller, ex CEO di Douglas, nel 2021 è stata determinante per Weleda. La sua strategia per l’azienda si concentra su 4 punti chiave per rafforzare e far crescere il marchio a livello mondiale: innovazione e premiumizzazione di prodotto, digitalizzazione, internazionalizzazione, sostenibilità & responsabilità sociale.
Elementi che, insieme, mirano a rafforzare la posizione di Weleda come leader nel settore dei cosmetici naturali e dei rimedi antroposofici, garantendo al contempo una crescita sostenibile e responsabile.
Ci può spiegare meglio i diversi punti?
Per quanto riguarda innovazione & premiumizzazione di prodotto, sotto la guida di Müller, Weleda continua ad investire in ricerca e sviluppo per creare nuovi prodotti innovativi ed efficaci che rispondano alle esigenze dei consumatori moderni, mantenendo sempre il focus su ingredienti naturali e sostenibilità, sia per quanto riguarda i cosmetici che i farmarmaci. L’area premium, soprattutto nel segmento cosmetico viso, sarà un focus prioritario di sviluppo per l’azienda nei prossimi anni.
Un altro elemento chiave della sua strategia è la digitalizzazione, ovvero l’accelerazione della trasformazione digitale di Weleda. Questo include il miglioramento dell’esperienza di e-commerce, l’uso di tecnologie digitali per migliorare l’efficienza operativa e l’adozione di strumenti digitali per il marketing e la comunicazione.
Müller punta a espandere la presenza di Weleda in nuovi mercati globali (internazionalizzaione), aumentando la distribuzione e la visibilità del marchio in diverse regioni del mondo, soprattutto nelle aree a più alto potenziale di crescita.
Infine, non potevano mancare due pilastri di Weleda: sostenibilità e responsabilità sociale. Müller continua a rafforzare l’impegno di Weleda verso la sostenibilità ambientale e la responsabilità sociale. Questo include iniziative per ridurre l’impatto ambientale, promuovere pratiche agricole sostenibili e supportare progetti sociali. A novembre è stata rinnovata la certificazione B CORP con un punteggio di 121, in crescita del 13% vs il 2021 e ben al di sopra del punteggio medio delle aziende Svizzere (95 punti).
Questi elementi combinati mirano a rafforzare la posizione di Weleda come leader nel settore dei cosmetici naturali e dei rimedi antroposofici, garantendo al contempo una crescita sostenibile e responsabile.
E in Italia? Quale sarà la strategia di Weleda nei prossimi mesi? Quali obiettivi vi siete dati?
In Italia la strategia punta a rafforzare la posizione di Weleda soprattutto nel segmento viso, che è il più importante nel mercato cosmetico, grazie al lancio di nuovi prodotti che utilizzano ingredienti naturali, con efficacia scientificamente certificata e all’intensificazione degli investimenti in comunicazione digital e sul punto vendita. Anche la parte dei farmaci antroposofici sarà oggetto di una revisione strategica volta a creare delle nuove basi per una crescita sostenibile.
Com’è andato il 2024?
In Italia, le performance 2024 vs 2023 sono molto positive e al di sopra delle medie di crescita dei mercati di riferimento dei cosmetici e dei medicinali omeopatici. I cosmetici proiettano una crescita del 15% vs 2023, mentre per la parte pharma stimiamo un +9%. I canali che segnano le performance migliori sono i drugstores (+30%), seguiti dall’online (+25%), trainato da Amazon e dagli e-commerce pharma, e dalle farmacie fisiche, in crescita del 20%.
Quali sono gli obiettivi per il 2025?
Anche per il 2025 l’azienda in Italia punta ad una crescita sopra la media dei mercati di riferimento, grazie alle importanti innovazioni di prodotto ed al supporto media legato al mondo social. Entrambe le categorie hanno un piano di crescita del +10%. Il segmento con la crescita più importante sarà quello viso, che vedrà importanti lanci di nuovi prodotti e dove giocheranno un ruolo chiave le farmacie e l’online. Puntiamo inoltre a rafforzare il segmento Mum&Baby molto importante per Weleda Italia, soprattutto nelle farmacie e negli specializzati.
Come sta cambiando, secondo lei, il canale farmacia in Italia?
Il canale farmacia si sta evolvendo e sta attraversando un importante processo di concentrazione, con le catene che stanno acquisendo sempre più punti vendita indipendenti. Questo processo normalmente porta un maggior focus su un category più qualitativo e lo sviluppo di competenze più commerciali e consulenziali sul punto vendita. Chiarezza dei layout, consulenza personalizzata, piacevolezza dell’esperienza d’acquisto sono tutti aspetti che rafforzeranno la posizione dei punti vendita fisici vs quelli online.
Come vede la domanda e la popolarità della cosmesi naturale in Italia? Da parte di quali consumatori cresce la domanda? Quali sono le prospettive?
La cosmesi naturale in Italia ha visto una crescita significativa negli ultimi anni, riflettendo una tendenza globale verso prodotti più sostenibili e rispettosi dell’ambiente. Il segmento rappresenta oggi circa il 25% del totale mercato cosmetico e ha dei tassi di crescita più alti di quelli medi.
La cosmesi naturale cresce così tanto perché riesce a dare delle risposte concrete alle nuove esigenze dei consumatori e all’evoluzione delle abitudini di consumo: non solo c’è una maggior consapevolezza sull’importanza della salute, ma anche una crescente richiesta di trasparenza e di prodotti che sposino benessere olistico, efficacia e sostenibilità.
A fronte di una maggiore attenzione alla salute della pelle e all’impatto ambientale dei prodotti utilizzati, cresce la propensione verso ingredienti naturali e biologici, privi di sostanze chimiche nocive come parabeni, solfati e siliconi. Gli ingredienti di origine vegetale, come oli essenziali, estratti di piante e burri naturali, sono particolarmente apprezzati.
I consumatori vogliono trasparenza e, quindi, cercano prodotti certificati da enti riconosciuti che garantiscono la naturalità e la sostenibilità degli ingredienti. Certificazioni come COSMOS, Ecocert e NATRUE sono molto apprezzate. La trasparenza riguardo alla provenienza degli ingredienti e ai processi di produzione è diventata un elemento cruciale.
La cosmesi naturale in Italia è spesso associata a un approccio olistico al benessere. Cresce quindi la domanda di prodotti che non solo migliorano l’aspetto esteriore, ma che contribuiscono anche al benessere generale.
E poi ci sono efficacia e sostenibilità.
Dai cosmetici naturali i consumatori si aspettano anche efficacia testata. Le aziende stanno investendo in R&D per creare prodotti innovativi che combinino efficacia e sostenibilità, comprovate scientificamente.
Infine, la sostenibilità: un fattore sempre più focale per i consumatori. Le aziende stanno rispondendo a questa domanda con prodotti con imballaggi ecologici, riciclabili o riutilizzabili, e riducendo l’uso di plastica, con progetti di sostenibilità sociale ed economica integrati nella supply chain.