Una ricerca condotta da Toluna alla fine del 2023 metteva in luce quanto i pharma influencer piacessero agli italiani, mostrando però anche le criticità legate alla tutela del consumatore e la necessità disciplinare i contenuti prodotti da questa tipologia di creator. La ricerca indicava che 2 intervistati su 3 seguono almeno un influencer che parla di salute sui social. Salute che si declina in diverse macro-aree: alimentazione (40%), salute fisica (38%), salute mentale (28%), cura degli animali domestici (21%) e dei bambini (14%). La ricerca mostrava anche come non esistesse “un’unica figura riconosciuta come adatta a parlare di salute sui social, anche se maggior credito viene dato agli esperti del settore (soprattutto psicologi, personal trainer e dietologi o nutrizionisti), la categoria più seguita in ambito health (66%)”. In un altro passaggio chiave emergeva che “nel confronto con il personale medico, i pharma-influencer lo eguagliano o addirittura superano in alcuni campi: secondo chi ha già concretizzato un acquisto dietro loro suggerimento, gli influencer sarebbero particolarmente adatti per consigli veloci (53%), facili (58%) e pratici (61%). Nonostante questo, però, i consumatori sono consapevoli delle potenziali problematiche: esprimono dubbi sulle effettive competenze dei creator e timori che la prospettiva di guadagno possa mettere in secondo piano la salute dei follower”.
Dati che spingono a riflettere sull’urgenza di regolamentare questo tipo di contenuti e sulla necessità di avere profili autorevoli. A gennaio AGCOM – Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in un comunicato stampa, aveva annunciato che “La crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer, definiti come soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, ha sollecitato l’Autorità ad intervenire. Le Linee guida oggi approvate costituiscono un primo importante passo”.
Le Linee Guida di cui parla l’Autorità sono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno 1Mio di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati). Le previsioni riguardano, in particolare, le misure in materia di comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti.
La volontà dell’Autorità è di “stabilire linee guida che gli influencer sono tenuti a rispettare e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione, con particolare riferimento al rispetto dei principi di trasparenza e della correttezza dell’informazione, all’applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona e alle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite“.
Viene disposto anche l’avvio di un Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta (codice di autodiscplina) che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. “Il codice – si legge nel comunicato – sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili”.
Del Tavolo tecnico fa parte anche Tiziana Iazzetta creatrice insieme a Lucia Mariuzzo di Blendistrict, agenzia di comunicazione che nasce per portare più autorevolezza, consapevolezza, etica, autenticità e trasparenza nel mondo della comunicazione digitale e dei social network. “Blendistrict si pone l’obiettivo di migliorare i servizi alle imprese nella comunicazione digitale e di sostenere gli influencer e i talent ad acquisire le competenze necessarie per consolidare la propria professionalità – spiega Tiziana Iazzetta –. Nel settore fino ad oggi mancava una competenza manageriale legata a queste figure, che hanno bisogno di essere riconosciute per l’autorevolezza prima che per la popolarità“.
L’iniziativa, sviluppata in collaborazione con Cosmofarma, ha l’intento di formare e informare in tema di comunicazione digitale farmacisti, collaboratori ed esperti che lavorano nell’ambito dermocosmesi.
“È un tema molto sentito e molto importante sia per la trasparenza, sia per la divulgazione autorevole sui social network di questo tipo di contenuti – prosegue la Iannetta -. Ci siamo rese conto che c’è ancora molta disinformazione, per esempio, sui temi legati alle normative. Noi che sediamo al tavolo tecnico dell’Agcom teniamo molto che tutti i nostri influencer e creator siano compliant con tutte le norme”.