L’industria globale dei cosmetici sta crescendo a ritmi impressionanti. Secondo Euromonitor International, nel 2023 il settore ha registrato un valore totale di oltre 617,2Mrd di dollari e si prevede che raggiungerà i 670,8Mrd di dollari nel 2024, con una crescita del 9%.
Confrontando questi dati con quanto registrato nel 2018, emerge che negli ultimi 5 anni il beauty è cresciuto del 19,9%, nonostante la pandemia e il complicato scenario internazionale. Per i prossimi 4 anni il settore continuerà il suo sviluppo, con una crescita media annua per il periodo 2024-2028 del 9%. A guidare la classifica sono gli Stati Uniti: il mercato cosmetico nel paese ha raggiunto 128,9Mrd di dollari nel 2023, e si prevede una crescita del 5% nel 2024, per toccare i 135,7Mrd di dollari. Complice la crescita demografica incredibile, anche l’Africa sta acquisendo sempre di più un ruolo di primo piano. La Cina sta crescendo a tassi più bassi rispetto al periodo pre-pandemico, ma rimane comunque il 2° mercato a livello mondiale, caratterizzato da incredibili cambiamenti nelle tendenze, nel comportamento dei consumatori e nella distribuzione dei canali. Le regioni Asia-Pacifico e ASEAN stanno diventando sempre più strategiche per i player internazionali (fonte Cosmoprof).
ASIA: SUD EST VERSO ASIA SETTENTRIONALE
L’Asia si presenta come un continente di contrasti, non solo culturalmente e storicamente, ma anche nelle dinamiche del mercato beauty. Che si tratti del consumatore eco-consapevole del sud-est asiatico o della Gen X esperta di tecnologia dell’Asia settentrionale, il panorama è tanto variegato quanto le culture esistenti. Quest’area geografica così complessa può essere dunque compresa solo esaminando ogni tassello di questo intricato mosaico.
Con l’aiuto di Kantar, abbiamo cercato di identificare quali prodotti di bellezza vengono acquistati, ma anche le ragioni che si celano dietro l’acquisto e le occasioni di utilizzo.
ASIA SUD ORIENTALE: UN MERCATO GIOVANE E DINAMICO
Il Sud-Est asiatico è giovane e in rapida urbanizzazione. Non si tratta di un semplice cambiamento demografico, ma di una trasformazione che sta influenzando il settore della bellezza in molteplici modi. L’età media della regione, piuttosto bassa, è il terreno fertile per nuove tendenze. Mentre le città si espandono e le popolazioni migrano, fioriscono diverse tendenze, soprattutto nel mercato beauty.
Ma quel che è fondamentale ricordare è che questi giovani consumatori, soprattutto Millennials e Gen Z, non sono seguono le tendenze ma le fanno. La loro spesa media per i prodotti beauty è superiore alla media di altre fasce d’età e questo li rende la forza motrice dietro lo sviluppo di canali come l’e-commerce, drugstore, farmacie e insegne specializzate. Naturalmente, anche i social media giocano un ruolo determinante nel plasmare le preferenze di questi giovani consumatori al punto che, sempre più spesso, non occorre informarli sulle nuove routine e sui benefici che ne derivano perché gli acquisti su queste piattaforme vengono fatti d’impulso e per propria soddisfazione.
L’ IMPORTANZA DELLA FOTO PROTEZIONE
C’è stato anche un aumento della consapevolezza dei problemi legati ai capelli e alla pelle che ha portato a cambiamenti significativi nelle beauty routine. Un esempio è offerto dai filtri solari, il cui utilizzo è aumentato esponenzialmente in Asia.
In Indonesia, ad esempio, l’ondata di caldo torrido dell’aprile 2023 è stata una vera e propria ‘chiamata alle armi’. Il governo ha trasformato il sole cocente in una campagna sulla necessità di proteggersi dal sole.
Nel frattempo, in Vietnam, cresce l’attenzione verso la cura della pelle. Il focus non è semplicemente sulla protezione ma, in maniera più olistica, sulla salute della pelle. La protezione solare è sempre più considerata come parte essenziale di una più ampia pratica skincare. Il sentiment prevalente è che se non usi la protezione solare, vanifichi tutto quanto e puoi anche buttare via anche gli altri prodotti. È un cambiamento avvincente nel pensiero, che riconosce i benefici dell’uso di protezioni solari su più fronti, dalla riduzione del rischio di cancro della pelle all’aumento dell’efficacia degli altri passaggi della skincare.
L’impennata delle protezioni solari nel sud-est asiatico è solo un piccolo riflesso dell’evoluzione della consapevolezza e degli atteggiamenti dei consumatori verso la bellezza e la cura di sé nella regione. I social media, insieme a un crescente interesse verso prodotti naturali e sicuri, fungeranno da forza trainante per i Millennials nel sud-est asiatico, noti per essere dei trendsetter dell’industria beauty.
ASIA DEL NORD: CONSUMATORI PIU’ OLD
L’Asia settentrionale vanta una concentrazione di persone anziane tra le più alte della regione, un segmento demografico strategico per il beauty. Nonostante le difficoltà economiche che hanno colpito la popolazione dopo la pandemia, la spesa media in prodotti beauty per questa fascia di consumo rimane superiore alla media della popolazione.
E non si tratta solo di quanto spendono, ma in cosa e come spendono. Se non è un mistero che l’e-commerce nell’Asia settentrionale sia molto diffuso, sorprende apprendere che gli acquirenti maturi si muovono sui canali digitali tanto quanto i consumatori più giovani. Ad esempio, in Corea del Sud, il live commerce trova spazio tra le persone fra i 45-54 anni e per i 55-65enni è un prezioso strumento per ottenere informazioni sul prodotto. Nella Cina continentale, sta crescendo il livecast e-commerce. Queste piattaforme non solo offrono i prodotti, ma forniscono informazioni su come utilizzarli, invogliando i consumatori a esplorare a gamma più ampia di prodotti per soddisfare i diversi step della beauty routine.
I consumatori più anziani dedicano maggiore impegno alla cura della pelle, rispetto al trucco, e questo è importante per capire quali prodotti sceglie questo tipo di target. Se nella Cina continentale, il focus è su basi trucco e primer, in Corea del Sud invece si privilegiano prodotti facili da usare ed economici come basi cushion e lip balm. Dal punto di vista dell’uso, benefit come ‘nutriente’ e ‘coprente’ sono molto più importanti per le donne over 45.
IL FUTURO
Un numero crescente di consumatori, soprattutto tra la Gen X, cerca servizi veloci ed efficaci. Ciò è particolarmente vero nella Corea del Sud e nella Cina continentale, sebbene sia una tendenza diffusa nella maggior parte dei paesi dell’Asia. Di conseguenza, i prodotti stanno evolvendo rapidamente in termini di funzione, consistenza e comunicazione ai consumatori.
Anti-età e prodotti anti-macchie sono i servizi più richiesti, anche se i trattamenti attualmente proposti sono lunghi e complessi. Questo crea un netto divario tra la domanda dei consumatori e i prodotti sul mercato. Di conseguenza, i consumatori stanno cercando un post-trattamento più veloce. Oltre a questo c’è uno spostamento della domanda, soprattutto da parte della Generazione X, verso texture più leggere e più potenti.