I Boomers, cioè i nati tra il 1946 e il 1964, sono i consumatori più influenti nel mercato europeo della bellezza. A dirlo è Kantar, leader mondiale negli insights, consulenza e data management, nell’ultimo report “Face Value: The global foundation of Beauty”.
Nel Report si evidenzia come, rispetto al 2019, l’utilizzo dei prodotti da parte delle donne sia complessivamente diminuito del 7%. In Europa, fanno eccezione a questa tendenza le Boomers, i cui acquisti sono cresciuti del 2% vs 2019. In un momento in cui l’Europa è alle prese con l’aumento dei tassi di inflazione e un costo della vita che cresce con un ritmo più rapido rispetto agli ultimi anni, i dati mostrano che in Gran Bretagna, Francia e Spagna le donne over 55 anni – le cosiddette Boomers- rappresentano quasi la metà di tutte le vendite di prodotti di bellezza. I Boomers utilizzano prodotti di bellezza 47 volte a settimana, 8 volte in più rispetto alla media (il che significa 80,6 miliardi di occasioni ogni settimana in tutto il mercato europeo), con una spesa media di 131 dollari in GB, 229 dollari in Francia e 181 in Germania.
BOOMERS
Nonostante i Boomers utilizzino meno prodotti beauty – gli uomini si radono meno spesso e le donne si truccano meno – per i brand si aprono nuove e interessanti opportunità per prodotti di qualità e multi-uso in linea con l’etica minimalista di oggi. Questa tipologia di consumatrici sono fedeli alla marca, sono abitudinarie quando si tratta di shopping, spesso scelgono profumerie o farmacie e acquistano più frequentemente rispetto a consumatrici più giovani. Le Boomers sono interessate ad ascoltare le necessità della pelle e, più ancora di contrastare le rughe, a cancellare le macchie e a riparare i capelli danneggiati. La fedeltà a certi marchi può spiegare una certa riluttanza a esplorare canali di acquisto alternativi, anche se rappresentano un target molto interessante per i prodotti skincare. I numeri lo confermano: secondo Kantar Worldpanel Usage Care, se l’84% delle under 35 e l’86% delle donne tra i 35 be i 49 anni ha sofferto di qualche problema alla pelle, la percentuale sale all’89% nel caso delle Boomers. Molte di loro si sentono più giovani della loro età anagrafica e questa percezione di sé influenza anche gli acquisti. Tutti questi elementi offrono ai brand l’opportunità di creare narrazioni ed esperienze ‘tailor-made’. Anche se potrebbero non essere degli early-adopter, i Boomers tuttavia sono ben disposti a valutare nuovi prodotti se questi riflettono i loro valori e le loro necessità.
In questo gruppo rientra un’altra potenziale fascia di consumatori molto interessanti: gli uomini over 55. I dati dimostrano che gli uomini sono sempre più attenti alla cura di sé e questa deve far drizzare le antenne ai brand. In Portogallo nel 2023 la skincare maschile ha raggiunto le cifre più alte mai spese nel beauty negli ultimi 5 anni.
Ashley Kang, Kantar Global Beauty Director Worldpanel division, ha commentato: “Comprendere le sfumature generazionali non è mai stato così importante. Lavorare da casa ha ridefinito le routine di bellezza attraverso le generazioni, ma ogni fascia d’età vuole ancora soddisfare esigenze specifiche. Ad esempio, i dati mostrano che le donne sopra i 55 anni sono preoccupate per le macchie dell’età, non per le rughe. Questo tipo di intuizione consente ai brand di trovare il punto d’incontro tra innovazione di prodotto e strategie di marketing. Agire in base a questo tipo di informazioni significative è fondamentale per i brand in un mercato altamente competitivo”.
IL RUOLO DELLA GEN Z NEGLI USA
Negli USA, entro il 2050 il 53% della popolazione non sarà bianco e questo apre le porte a nuove e interessanti opportunità. In questo panorama, la Gen rappresenta un una nicchia influente. Influenzati più dal passaparola che dalla pubblicità (il 43% dichiara di aver acquistato un prodotto beauty spinto da una ‘raccomandazione’), la Gen Z sfida le regole esistenti. Il Report mostra anche come la Gen Z sia in prima linea in termini di sostenibilità. Negli Stati Uniti, quasi la metà (47%) dei Post- Millennilas evita prodotti dannosi per l’ambiente, mentre il 45,7% sceglie consapevolmente di optare per prodotti naturali. Notevole anche la fiducia, in termini di efficacia, risposta nei prodotti naturali: il 30,9% è convinto che questi siano più efficaci. Questo gruppo dà più valore al passaparola che alla pubblicità tradizionale. Il 43,1% della Generazione Z è stato indotto ad acquistare un prodotto di bellezza sulla base del consiglio di un esperto – una percentuale sostanzialmente superiore rispetto alla popolazione statunitense nel suo insieme (28%) – mentre solo il 21% lo ha acquistato spinto dalla pubblicità. Una generazione che dimostra di dare priorità all’autenticità e che ha dimostrato di influenzare il mercato della bellezza. Per quanto riguarda l’appetibilità di questo target, la Gen Z dimostra si muove libera da impegni finanziari come affitto o casa e questo la rende più ‘disinvolta’ nei suoi acquisti e i dati lo confermano: il 66% delle donne della Gen Z spende di più della media delle donne americane.
E anche se anche non avessero il potere di spesa dei boomer, i consumatori della Gen Z spesso hanno un reddito discrezionale più elevato e sono più propensi a spendere. Le donne della Generazione Z hanno il 66% in più di probabilità di spendere molto in prodotti di bellezza rispetto alla media delle donne statunitensi. Se per le Boomers il focus sono le macchie scure e i segni del tempo, la preoccupazione della Gen Z verte su acne e macchie. Questa generazione, che si dimostra meno fedele alla marca e che non si limita a seguire le tendenze, ma crea nuove narrazioni e nuovi scenari, sta portando ad un cambiamento da parte dei beauty brand.
Ashley Kang continua: “Mentre la Gen Z sale alla ribalta, il mercato della bellezza si trova a un punto di svolta. Questa generazione non si limita a seguire le tendenze esistenti, ma crea nuove narrazioni e stabilisce nuovi standard. Alcuni comportamenti possono essere attribuiti alla fase della vita, mentre altri potrebbero significare un cambiamento a lungo termine nel beauty, in particolare in aree come il trucco”.
GLOBAL TRENDS
Il rapporto Face Value evidenzia una serie di tendenze di bellezza provenienti da tutto il mondo, tra cui:
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La protezione solare come step fondamentale per la cura della pelle
La protezione solare è una parte essenziale di una skin routine più ampia e complessa. Nel Sud-Est asiatico, la crescente consapevolezza sui problemi dei capelli e della pelle ha portato all’aumento vertiginoso dell’uso di filtri solari UV in alcuni mercati. In Indonesia, il caldo torrido che si è registrato nell’aprile 2023 è stato un campanello d’allarme e ha acceso i riflettori sull’importanza della protezione solare. Nel frattempo, in Vietnam, cresce il dibattito sulla cura della pelle, ponendo l’accento non solo sulla protezione solare ma su un approccio più olistico alla salute della pelle. La protezione solare è il segno tangibile di un cambiamento di pensiero che vede il solare non solo come uno step essenziale della skincare quotidiana, ma anche come una forma di prevenzione del cancro della pelle.
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Live-Shopping
Potremmo definirla una versione 4.0 delle televendite. Digital4 definisce il live shopping come “una strategia di marketing in cui un ospite, di solito un influencer o una celebrità, promuove un prodotto attraverso un video in diretta. È simile ai programmi televisivi di home shopping in cui una persona dimostra come utilizzare un prodotto, ma tutto il coinvolgimento tra il conduttore e il pubblico è, come dice il nome, completamente in diretta e interattiv0”. In Corea del Sud, ad esempio, il live shopping ha trovato un ampio pubblico tra i gruppi di età 45-54 e 55-65, per i quali ottenere informazioni sul prodotto è il motivo principale della visione. Il live shopping è invece ancora agli albori in Europa e negli Stati Uniti. Nei paesi occidentali, ci sono canali TV homeshopping, ordini per corrispondenza e infomercials che sono dominanti in termini di coinvolgimento e hanno driver e obiettivi simili al live shopping.
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Chi sono gli ‘heavy spenders’ beauty & PC dell’America Latina
In America Latina, i maggiori spendaccioni sono i giovani tra i 35 e i 49 anni. Questa fascia d’età fa la parte del leone nel mercato, con il 41% in Brasile, il 38% in Colombia e il 37% in Messico. Solo nell’ultimo anno la loro spesa è aumentata del 21%. Il Brasile alimenta le prestazioni di Latam: il Brasile è un attore chiave nel mercato della bellezza dell’America Latina, contribuendo in modo significativo alle vendite totali della regione. Le donne brasiliane utilizzano prodotti 43 volte a settimana, 5 in più rispetto alle loro controparti in Europa occidentale e negli Stati Uniti. Sono anche molto più impegnati nel ricevere trattamenti professionali, con due terzi che affermano di aver ricevuto tali trattamenti negli ultimi sei mesi.
Ashley Kang aggiunge: “Il mercato globale della salute e della bellezza è un complesso ecosistema di esigenze, preferenze e modelli di spesa, dove si intersecano preferenze di utilizzo e di acquisto. Ecco perché sono fondamentali le strategie ‘data driven’ che tengono conto dei modelli di utilizzo, dei fattori economici e delle influenze culturali e che forniscono ai brand dati e una narrazione che collega insieme le informazioni, fornendo spunti utili per il successo nel mercato beauty globale”.