L’ossessione per il beauty della generazione alpha (le persone nate dal 2011 in avanti) è oggi tangibile e dimostrata da dati di mercato. Un fenomeno che sta stravolgendo il settore della bellezza soprattutto oltre oceano, tanto da rappresentare una categoria di consumers ben definita. Li chiamano “Sephora Kids”, hanno meno di 12 anni, sono soprattutto ragazzine che spinte dall’acquisto compulsivo, comprano tantissimi prodotti cosmetici (anche di alta fascia, complici le madri) per poi esibire i loro acquisti sui social attraverso video e “tutorial”, imitando i loro influencer di riferimento e, in alcuni casi, diventando punti di riferimento loro stessi.
Al di là delle ripercussioni sensibili sul mercato delle vendite, la questione apre una serie di domande di tipo etico, ma soprattutto di opportunità legate alla salute: questi prodotti fanno bene alla pelle così delicata dei bambini? L’allarme tra i dermatologi è già scattato, ma prima di addentrarci sul tema, capiamo cosa sta accadendo, partendo proprio dall’analisi dei social, che sono alla base della nascita del fenomeno.
“#SephoraKid conta 9.055 post su TikTok tra cui video ironici sul fenomeno e soprattutto dimostrativi di come orde di giovanissime invadono gli store del marchio lasciando spesso dietro di loro tester rovinati, creme mischiate tra di loro e altri piccoli disastri – spiega Federica D’Incà Social & Content Manager for Beauty Brands presso Playmode – Tra i profili TikTok indicativi della tendenza c’è sicuramente quello ultracitato di @garzacrew: Andrea + Koti + Heaven (mamma e due giovani gemelle) che con i loro quasi 5 milioni di followers creano video a colpi di skincare routine e GRW (Get Ready With Me) con prodotti di Drunk Elephant, Glow Recipe e altri. L’acquisto, quasi compulsivo, da parte dei teens è cresciuto sia nel canale offline come da Sephora o Ulta Beauty ma anche sugli e-commerce dei vari brand, ad esempio le vendite online di e.l.f sono aumentate molto in questo periodo. Indice della tendenza è anche il mercato dei prodotti per la cura della pelle di neonati e bambini che dovrebbe registrare un tasso di crescita annuale di circa il 7,71% fino a raggiungere, nel 2028, un volume di mercato di 380 milioni di dollari (299 milioni di sterline) a livello mondiale”.
Nel frattempo, si prevede che il numero di utilizzatori del prodotto raggiungerà i 160,7 milioni di persone in tutto il mondo entro lo stesso anno. Non si tratta solo di ragazzini che provano le creme delle mamme, ma di un settore che si sta espandendo per raggiungere una fascia d’età più ampia di consumatori.
“Esplorare il motivo per cui questa tendenza sia comparsa ed esplosa in un target di età che certamente non ha bisogno di utilizzare attivi come il retinolo, alpha-idrossi acidi e collagene è un lavoro di analisi lungo e delicato – continua l’esperta -. Però qui posso riassumere la reazione dei brand e anche delle istituzioni di fronte al fenomeno: se da una parte i brand stanno sfruttando la tendenza per ampliare le loro linee di prodotto, cogliendo l’opportunità commerciale e creando estensioni appealing per la gen alpha con packaging sgargianti e naming accattivanti; dall’altra numerosi brand sono usciti con statement molto forti, spesso attraverso i loro canali e mezzi digitali, che condannano il fenomeno”.
Ad esempio, The Ordinary ha realizzato un post social pinnato in cima al profile IG del brand che recita “Teens, you don’t need ten steps”; Kiehl’s con la sua recentissima campagna con un Art Direction fortissima che abbina visual a copy-in fa passare il suo punto di vista in modo chiaro e forte e DOVE (da sempre purpose driven brand, impegnato nella divulgazione della bellezza autentica e in battaglie per la difesa dei teenager dagli elevati standard imposti dalla società) con la sua ultima campagna #TheFaceof10 sottolinea l’impossibilità di sembrare 10 anni più giovane a 10 anni e anche quanto sia dannoso per essere ossessionati dall'”anti-età” ad un’età così giovane.
“Anche le istituzioni europee sembrano essersi accorte che qualcosa non va e stanno iniziando a prendere posizione: la Svezia è stato il primo paese europeo a costringere la principale catena di farmacie del paese (Apotek Hjärtat) a introdurre un limite di età per l’acquisto dei prodotti antietà – conclude D’Incà -. Alla base del provvedimento c’è l’eccessiva richiesta di prodotti di make-up e contro l’invecchiamento fatta dalle preadolescenti (tra gli 8 e i 12 anni). A mio parere, Mentre il fenomeno dei “Sephora Kids” continua a espandersi, è fondamentale che i brand e le istituzioni rimangano vigili. È essenziale bilanciare le strategie di marketing per attirare consumatori con la responsabilità di proteggere il loro benessere psicologico e fisico”.
Veniamo ai dati: il fatturato del mercato dei prodotti per la cura della pelle dei bambini e dei ragazzi in Italia supererà i 9 milioni di euro nel 2024. Sempre secondo le statistiche, il numero di consumatori raggiungerà in Italia gli 8,6 milioni entro il 2029.
“Di fronte a questo fenomeno da cosmetologa posso dire che la pelle di una preadolescente non necessita ovviamente di attivi anti age o di skincare particolarmente elaborate – afferma Elisabetta Casale, cosmetologa e docente universitaria, specializzata in marketing cosmetico -. Quando si formula e si produce un prodotto cosmetico, questo vien testato su volontari adulti. Gli attivi contenuti, i conservanti, gli allergeni, potrebbero non essere adatti o non essere del tutto sicuri su una pelle di un bambino. L’assorbimento cutaneo è molto diverso. Nel PIF viene calcolato il grado di tossicità di un prodotto sulla base del peso corporeo. Quindi un prodotto sicuro per un adulto di 60 kg potrebbe non esserlo per una ragazzina di 25 kg. Potremmo incorre in irritazioni, sensibilizzazioni danno alla barriera cutanea, depigmentazioni o pigmentazioni non volute. Insomma il gioco che sembra innocuo, tanto innocuo potrebbe non esserlo, per pelle e cervello, visto che se fatta tutti i giorni questa skincare potrebbe dare anche dipendenza psicologica. Tutte ci siamo truccate con i make-up della mamma, ma usare retinoidi, acidi , o altri attivi che impattano sulla barriera e sui processi fisiologici della cute è cosa molto più pericolosa, soprattutto se fatta frequentemente. Questi atteggiamenti andrebbero capiti e poi scoraggiati, la cosa veramente triste è che alcuni brand invece stanno adattando il pack per renderlo più accattivante a queste fasce di età. Le cose sono due: o i prodotti non fanno nulla, sono blandi idratanti, quindi adatti a tutti o se, hanno veramente le proprietà anti-age spesso rivendicate come miracolose, dovrebbero difendere queste attività e sconsigliarne altamente l’uso alle ragazzine. A noi invece l’arduo compito di proporre attività molto più artistiche e appaganti, che potrebbero colmare questo “vuoto” cosmetico”.