Vi è mai capitato di scegliere un libro dalla copertina? Ebbene, lo stesso identico meccanismo lo si adotta anche quando si sceglie un prodotto cosmetico: spesso è la sua confezione che ci attira, a volte il colore o il profumo, che ci fa dire: “Che buono!” e, sull’onda dell’entusiasmo, ci convince all’acquisto.
Per scegliere un cosmetico dovremmo però allenare meglio tutti e cinque i sensi, non solo olfatto o vista. Ne è convinta la cosmetologa ed esperta di marketing cosmetico Elisabetta Casale che lancia il concetto di degustazione cosmetica: i cosmetici, si tratti di una crema o di un rossetto vanno assaporati come il vino.
Cosa si intende per capacità di “degustare” un prodotto cosmetico?
“Mai come in questo momento il cosmetico viene valutato per la sua composizione, il suo iNCI. Ci soffermiamo più del dovuto a leggere attentamente gli ingredienti, a capire cosa contiene o cosa non contiene una crema o un make-up. Anche i claims vanno in questa direzione. Pochi sensi sono in gioco, tuttalpiù, ci facciamo ammaliare dal profumo o attirare dal packaging, dimenticando che esiste anche un altro mondo. Ciò che manca, a mio avviso, è una vera educazione cosmetologica che non può prescindere da una esperienza sensoriale completa. Perché anche se il prodotto è buono sulla carta, potrebbe non esserlo sulla nostra pelle”.
Come allenare i sensi?
“Dovremmo proporre delle vere degustazioni cosmetologiche: le clienti cercano prodotti che soddisfino i loro bisogni cutanei, ma anche servizi e prodotti che soddisfino i loro bisogni emotivi, di desiderio di benessere, di esperienze positive e innovative. Quella che dobbiamo offrire non è una prova prodotto, ma una vera esperienza “cosmetica”. Ci possiamo avvalere delle regole studiate e documentate dal Marketing sensoriale, attraverso la stimolazione dei 5 sensi, adattando i vari punti alla cosmetica. Tutti i cinque sensi umani sono in grado di suscitare una miriade di emozioni a livello subconscio, liberando la nostra immaginazione. Per fare questo, mi sono ispirata ai 5 gruppi di esperienze definiti dal celebre Bernd H. Schmitt, professore di International Business presso il Dipartimento Marketing della Columbia Business School di New York e chiamati da lui SEM (Strategic Experiential Modules) concentrandomi e riadattando alla cosmesi il primo modulo: SENSE experiences, ovvero esperienze che coinvolgono i sensi. Per ogni senso ho quindi pensato ad un’esperienza cosmetica da fare col prodotto, ovviamente il modulo va adattato alla tipologia di prodotti da degustare: è infatti molto diverso farlo con una crema, dal farlo con un olio o con un rossetto”.
Quali sensi non sono ancora debitamente utilizzati?
“Parlando di cosmesi sicuramente udito e tatto non sono sfruttati al meglio, tutto – e a volte troppo – si basa su olfatto e vista. Il tatto andrebbe affinato e allenato a riconoscere le varie tipologie di emulsioni, di oli, di burri, valutandone stendibilità, fell, after feel. Questa sì che sarebbe veramente una rivoluzionaria educazione cosmetologica! Se poi la unissimo alle sensazioni suscitate da particolari suoni, ecco che l’esperienza diventerebbe immersiva e unica. Nuovo e tutto da scoprire potrebbe invece essere il legame gusto/cosmetico con la proposta di abbinare l’assaggio di un alimento all’utilizzo di un prodotto, costruendone una memoria gustativa o amplificando il gusto se si tratta di rossetti o dentifrici. Insomma, molto si può costruire e creare per far “degustare” veramente i cosmetici”.