Il mondo della bellezza è entrato nel metaverso. E ora per i brand la sfida si fa più complessa. Come approcciare temi chiave quali l’inclusività, lo shopping virtuale, l’ascesa di NFT e molto altro ancora? I retail tradizionali verranno soppiantati da quelli virtuali? Un’interessante ricerca condotta da WGSN e commentata dall’analista Hannah Mauser fa luce sulle prospettive offerte al beauty dal metaverso e dagli spazi virtuali.
QUADRO D’INSIEME
Il termine metaverso fa la sua prima comparsa nel 1992, nel libro di Neal Stephenson Snow Crash dove viene descritto come un mondo parallelo condiviso dagli utenti, rappresentati da avatar, tramite internet. Quell’universo virtuale immaginato da Stephenson trent’anni fa, oggi è molto più tangibile – mi si perdoni il gioco di parole- di quanto si possa immaginare. A dirlo sono i numeri che ruotano attorno a questo business: entro il 2024 il metaverso offrirà opportunità per oltre 800 miliardi di dollari, contro i 500 del 2020.
L’espansione del metaverso non è solo fantasia, ma una realtà che offre nuove opportunità e soluzioni innovative per quei brand che vogliono creare una connessione più profonda con i consumatori e desiderano portare i propri prodotti nel mondo digitale. Il recente rebranding di Facebook in Meta la dice lunga su dove stia andando il business e sulle prospettive future.
“L’evoluzione del metaverso è una parabola ascendente, dove realtà artificiale (AR), realtà virtuale (VR), token non fungibili (NFT), gaming e mondi virtuali hanno reso i “terzi spazi” più tangibili, ridefinito le strategie e trasformato i servizi beauty digitali in una priorità. Le experience virtuali legate al mondo beauty che rendono gli obiettivi quotidiani più semplici da raggiungere e più divertenti stanno aprendo le porte a nuove branded experience“, spiega Hannah Mauser, Beauty Analist di WGSN.
Ma che cosa significa tutto questo per il beauty? “Che il metaverso definirà il futuro della bellezza – prosegue Mauser – . Consentirà ai brand di offrire ai clienti un altro livello di servizio, ancora più complesso e profondo, creare con loro legami più forti e duraturi, che si tratti di programmi di education, di trasparenza, di soluzioni virtual try-on o di formule di ‘shoppertainment’ in spazi terzi”.
SOCIAL COMMERCE: UN PRIMO STEP
Ma nel futuro del beauty (e non solo) non c’è solo il metaverso, c’è anche il social commerce, evoluzione in chiave web 2.0 del tradizionale e-commerce in cui gli acquisti si fanno direttamente sui social network.
Il social commerce offre ai brand delle interessanti opportunità. Guidato dalla convenienza e dall’influenza della community, il social commerce consente agli acquirenti di acquistare i loro marchi beauty preferiti su piattaforme social come Instagram, TikTok, Pinterest; prima lo si faceva tramite in-app, ora si compra anche tramite social commerce app. Si prevede che il social commerce raggiungerà i 2,9 trilioni di dollari entro il 2026, con un CAGR del 30,8%. Numeri da capogiro. Leader globale nel social commerce è la Cina, con vendite che dovrebbero superare i 300 miliardi di dollari nel 2022. Secondo Vogue, il 10-11% degli statunitensi già effettua acquisti tramite i social media. Questa regione ha assistito ad un aumento su base annua del 30% nel 2020, con oltre 80 milioni di shopper social, mentre nel Regno Unito le vendite su TikTok sono cresciute del 553%. Impensabile non prevedere anche una nuova dimensione estetica e interattiva per queste “nuove” piattaforme commerciali.
“Le vetrine digitali beauty si sono evolute negli ultimi 5 anni con l’aggiunta di schede e di moduli di acquisto in-app – prosegue Hannah – . Su TikTok e sul cinese Douyin, ad esempio, la gente può acquistare prodotti di bellezza direttamente nell’app senza uscire dalla piattaforma“.
Questi esempi portano a riflettere su come utilizzare il social commerce per migliorare l’esperienza dei consumatori. E qualche esempio a cui ispirarsi c’è già. Flipp è un’app statunitense che offre brevi video arricchiti da contenuti, dove gli utenti possono acquistare tramite link integrati e da lì possono uscire con un semplice click. La piattaforma di live streaming Newness offre contenuti inclusivi e guidati dalla community. Gli utenti sono in grado di scoprire i prodotti di bellezza con altri utenti in real time, valorizzando il percorso verso l’acquisto. L’obiettivo è stimolare i consumatori a connettersi alla piattaforma e rimanerci il più a lungo possibile. Ed è su questo che deve investire il mondo beauty secondo Hannah Mauser. “I brand dovrebbero investire o collaborare con piattaforme come queste che consentono di fare il checkout e di connettersi a diversi marchi e con altri utenti con un semplice click”.
SHOPPING VIRTUALE: NEL METAVERSO IL RETAIL SI RIFA’ IL LOOK
La migrazione dei consumatori verso l’online avvenuta durante la pandemia ha accelerato la necessità di esperienze virtuali a cui i consumatori possano accedere comodamente e in totale sicurezza da casa propria. Andando avanti i consumatori continueranno a frequentare questi luoghi digitali, ma a spingerli saranno soprattutto la comodità e la convenienza.
I beauty shoppers opteranno per brand capaci di suscitare gioia e di replicare nello spazio digitale l’aspetto emozionale e sociale distintivi dello shopping nel retail fisico. Come sottolineato da WGSN, i mondi virtuali potrebbero consentire alle persone di “socializzare e di fare shopping in maniera immersiva”. Un business che potrebbe portare nelle casse dei brand più di 400 miliardi di dollari entro il 2025.
I beauty brand si stanno già muovendo in questo senso. Charlotte Tilbury, ad esempio, ha aperto ai suoi follower le porte del mondo dello shopping virtuale consentendo loro di fare acquisti in video chat o di partecipare a dei games e ottenere delle “ricompense”. Anche le prove virtuali, le cosiddette virtual try-on, stanno diventano una consuetudine fra i beauty brand. Pinterest consente agli utenti di provare fra una rosa di 10.000 rossetti e più di 4.000 ombretti e di scegliere fra brand del calibro di Nyx o di Urban Decay. Ed è dimostrato che i pinner hanno una probabilità 5 volte maggiore di fare un acquisto. Si cerca, si prova e si acquista.
Sicuramente questi esempi sono la conferma che la strada da prendere è quella di potenziare l’utilizzo della tecnologia VR e AR. Gli esempi non mancano. Le prove in realtà aumentata di Perfect Corp, ad esempio, ormai non includono più solo il fondotinta, ma anche lo smalto e con 4 finish diversi.
L’interazione all’interno dei mondi virtuali è la chiave per stimolare l’esplorazione degli utenti, così come l’impiego di experience uniche e immersive e di benefits sono ottimi driver per guidare gli utenti alla scoperta e all’acquisto dei prodotti. Il marchio cosmetico coreano Etude House permette di spostarsi nel suo negozio virtuale, guidati da un ambasciatore: Choi Bo-min. Gli utenti possono fare acquisti, farsi i selfie con Choi Bo-min.