In che modo le nuove tecnologie stanno influenzando il mondo della bellezza e la percezione di sé?
Tecnologia e bellezza da tempo sono così legate che gli effetti di questa commistione sono evidenti a livello sociale, culturale, economico. Le nuove tecnologie sono direttamente coinvolte nella definizione dei nuovi canoni di bellezza – pensiamo, ad esempio, al moltiplicarsi di app e di filtri per il foto ritocco per modificare le immagini a adattarle a certi canoni – ma rappresentano anche un importante ausilio per lo sviluppo del settore perché rendono possibili da remoto o a distanza una serie di attività fondamentali – come, ad esempio, la prova di un prodotto.
Non solo. Le nuove tecnologie hanno cambiato il modo di connetterci e comunicare, hanno amplificato desideri e tensioni, reso più sfocati i confini tra virtuale e reale cambiando anche il concetto di bellezza. Nel beauty si fanno strada nuove abitudini, nuovi stili e nuovi trend destinati a cambiare le regole dell’industria cosmetica. Con l’aiuto di Nicola Neri, CEO di Ipsos, abbiamo provato a far luce sul futuro della bellezza cercando di capire il ruolo della tecnologia e quali sono le tendenze da tener d’occhio.
Nella società di oggi c’è una forte pressione ad essere belli. A quali conseguenze conduce questa continua tensione verso la bellezza?
Viviamo in un mondo in cui ciascuno di noi vuole essere bello, sentirsi attraente, e c’è una forte tensione alla ricerca della bellezza che possiamo cogliere da molteplici evidenze:
- l’ossessione per il numero di like ricevuti su Instagram;
- il proliferare dei selfie modificati con numerosi filtri;
- la sovrabbondanza di prodotti per la cosmesi e dermocosmesi;
- le numerose applicazioni e filtri per modificare le fotografie, che ci trasformano tutti nelle stesse caricature dagli occhi larghi e dalla pelle liscia.
Capire dove porterà tutto questo sarà importante sia per gli individui che per le aziende che desiderano aiutarle nel loro viaggio. La domanda fondamentale rimane, naturalmente, se: “La bellezza continuerà ad essere negli occhi di chi guarda, sarà qualcosa che ognuno di noi può definire e possedere da solo?”.
In che modo l’avvento delle tecnologie sta influenzando il mondo della bellezza?
La digitalizzazione e l’introduzione di tecnologie creano un’importante sfida. Il corpo diventa sempre più un’interfaccia tecnologica e, in particolar modo negli ultimi anni, ci sono stati significativi progressi nel mondo della bellezza e della tecnologia. Pensiamo, ad esempio, ai rossetti che cambiano colore in base alla temperatura o al pH del corpo. L’intelligenza artificiale e altri sviluppi tecnologici aiutano i consumatori a sperimentare più velocemente, più economicamente e più facilmente usando applicazioni su cellulare, o in negozio, per vedere come diverse tonalità, stili e persino forme di occhi cambieranno il loro aspetto.
Nel beauty le nuove tecnologie possono essere un driver importante anche per lo sviluppo dell’e-commerce?
Certamente. L’e-commerce risulta essere ancora un canale ancora poco sfruttato nel settore: più della metà di chi acquista prodotti beauty online ricorre solo occasionalmente a questo canale.
Una barriera rilevante allo sviluppo dell’e-commerce nel beauty è la prova del prodotto, ma la tecnologia può cambiare la shopping experience. Ad esempio, la realtà aumentata (AR) tramite app su mobile, o in store, permette di provare virtualmente moltissimi prodotti e di scegliere il più adatto alle proprie esigenze.
Quali sono i nuovi codici della bellezza?
Quello della bellezza, naturalmente, è un business in fermento. C’è un forte slancio verso l’inclusività, ma anche la sostenibilità, gli ingredienti naturali e l’uso crescente della tecnologia nel processo di vendita. Ad oggi possiamo identificare alcune tendenze che stanno ridisegnando il mercato:
Body positive e bellezza inclusiva
Il body positive e la bellezza inclusiva sono, innanzitutto, guidati dal modo in cui le dimensioni del corpo, le etnie, le età, i colori della pelle e i generi sono rappresentati nella pubblicità e nei media. Ad esempio il 43% degli adulti americani dichiara di sentirsi più bello quando vede persone che gli assomigliano ritratte come belle nelle pubblicità e nei media. Proporre modelli di bellezza maggiormente inclusivi potrebbe aiutare le persone a sentirsi a proprio agio con il proprio corpo e i brand a connettersi meglio con i consumatori.
Prodotti naturali e sostenibili
Proprio come per il cibo, la preoccupazione per gli ingredienti nocivi contenuti nella formula dei prodotti cosmetici ha giocato un ruolo importante nello spostamento delle aspettative dei consumatori verso prodotti più naturali e “free from“, con etichette maggiormente trasparenti.
La sostenibilità non rappresenta – per il momento – un driver chiave di scelta, solo una minoranza dichiara di essere propenso ad acquistare prodotti etichettati come “sostenibili“. Al contrario, c’è maggiore propensione ad acquistare prodotti per la cura della persona e della bellezza etichettati come “naturali” con una precisazione: «naturale» e «sostenibile» non sono la stessa cosa ma sono concetti interdipendenti.
Influencer digitali e non
Un tempo i grandi marchi di bellezza potevano definire la “bellezza” in modo centralizzato. Tuttavia, con la proliferazione dei social media, blogger, vlogger e insta-influencer, le definizioni delle tendenze di bellezza diventano più personalizzate e frammentate.
In passato era consuetudine rendere celebrità e personaggi famosi testimonial di brand di bellezza, invece, oggi si registra un cambio di rotta: ad esempio, per consigli sulla beauty routine gli italiani si affidano maggiormente a familiari e amici e, al tempo stesso, acquisiscono grande rilevanza le influencer e micro-influencer. Le persone si fidano di una influencer perché la percepiscono come una di loro: è facile, infatti, considerare una beauty (micro) influencer più affidabile di un personaggio famoso che proprio per questo è troppo distante dalla vita reale.
La cura personale maschile
C’è stato un cambiamento fondamentale nella cultura del benessere maschile durante l’ultimo decennio. Il Male grooming è un mercato in crescita, con lanci di prodotti, continui servizi di subscription box, aggressive marketing e indie brands in aumento, che si prevede continuerà a crescere con un tasso di crescita annuale stimato del 5% nel periodo 2019-2024 a livello globale.
Identity Beauty
L’ultimo anno ci ha aiutato a capire come il mondo sia un luogo incredibilmente vario, ricco di diversità, un mondo in cui la nozione di un senso idealizzato di bellezza sembra antiquato. Questo è particolarmente vero per le generazioni più giovani, che sono sempre più di razza mista, di cultura mista e accettano più naturalmente l’idea di una fluidità nell’identità di genere.
La generazione Z sembra essere meno interessata ad acquistare prodotti di genere: ad esempio solo il 39% della Gen Z statunitense afferma di acquistare “sempre” prodotti orientati specificamente al proprio genere quando si tratta di profumi, il 42% quando si tratta di deodoranti e il 44% quando si tratta di vestiti.
I meno giovani di contro hanno maggiori difficoltà ad adattarsi e, come spesso confermano le ricerche Ipsos, hanno bisogno di più tempo per superare uno standard antiquato perché gli “ideali” sono ancora molto presenti nelle nazioni e nelle culture.
Potremmo, dunque, dire che le nuove tecnologie hanno cambiato e stanno cambiando anche la concezione canonica della bellezza?
Assolutamente sì! Interrogando gli individui emerge una nuova definizione di bellezza, che include primariamente aspetti caratteriali (bellezza che nasce dalla gentilezza, felicità, intelligenza) e secondariamente aspetti fisici. Per le donne questo si traduce in maggiore attenzione e cura al viso, per gli uomini si tratta di prestanza fisica. Tutto ciò portava a dire che la bellezza non è solo esteriore ma parte anche “da dentro” ed è soggettiva. Questa tendenza, unita a modelli meno stereotipati di bellezza, ad una maggiore inclusività e al ruolo dei micro influencer fa sì che i trend della bellezza siano sempre più disegnati dal basso, dalle persone, e non più esclusivamente idealizzati e calati dall’alto dai grandi brand di cosmesi.
Come si dovrebbero “comportare” le grandi aziende di bellezza di fronte a questo cambiamento?
Dovrebbero interiorizzare questi trends, studiandoli, comprendendone la portata, valutandone le implicazioni per le attività di marketing, nello sviluppo dei prodotti, nelle relazioni con i canali.