In base all’indagine di Euromonitor pubblicata nell’ultimo Market Watch-Bulletin del progetto Gcc-Europe, l’era post-COVID-19 sarà incentrata sulla sopravvivenza di chi ha saputo adattarsi più rapidamente alla “nuova normalità” della bellezza, con brand orientati alla sostenibilità e digitalmente esperti, ma anche in grado di offrire prezzi accessibili per prodotti innovativi supportati clinicamente.
Le vendite di prodotti di bellezza e per la cura della persona sono diminuite nel 2020, con perdite importanti in Europa occidentale e Nord America. I Colour Cosmetics e le fragranze sono state le principali vittime, mentre gli standard igienici elevati hanno reso i prodotti per bagno e la doccia i chiari vincitori.
DOPO IL DECLINO, LA CRESCITA E’ GIA’ INIZIATA
Le vendite globali di bellezza e cura della persona sono diminuite del 3% nel 2020, dopo un aumento del 2% nel 2019. L’Europa occidentale e l’Asia del Pacifico hanno rappresentato ciascuna il 25% del calo in termini di valore assoluto nel 2020, mentre il Nord America ha rappresentato il 20%. L’Asia è stata, tuttavia, la prima regione ad entrare nella fase di ripresa e si prevede che vedrà la crescita più rapida a livello globale nel 2021. Al contrario, alcuni mercati dell’Europa occidentale e del Nord America hanno lottato con i blocchi nel 2020 e nel 2021, che prolungheranno i tempi di ripresa. Si annuncia che il mercato globale della bellezza e della cura della persona riprenderà nel 2021, con una crescita del 3%, trainata in gran parte dall’Asia del Pacifico.
L’ EUROPA OCCIDENTALE E L’ASIA REGISTRANO LE PERDITE PIU’ GRANDI
Il report di Euromonitor mette in evidenza che nel 2020, il settore bellezza e la cura della persona ha perso 16,5 miliardi di dollari a causa dell’impatto del COVID-19. Tutte le regioni hanno registrato cali, con l’America Latina e l’Europa orientale che hanno subito i crolli più rapidi. I prodotti per bagno e doccia hanno retto in tutte le regioni, grazie alla crescita senza precedenti di disinfettanti per le mani e saponi liquidi, guadagnando 5,9 miliardi di dollari a livello globale, con la crescita più rapida in Europa occidentale, Australia, Asia e Nord America. I Color Cosmetics sono diminuiti in ogni regione. In termini assoluti, Nord America e Asia Pacifico hanno registrato le perdite maggiori rispettivamente di 3,7 miliardi e 3,6 miliardi di dollari. Il declino delle fragranze invece non è stato rapido come quello dei cosmetici colorati ed è stato più pronunciato in Medio Oriente, Africa ed Europa occidentale.
ORAL CARE E TRATTAMENTI PER CAPELLI, I VINCITORI CHE NON TI ASPETTI
Euromonitor prosegue la sua disamina prendendo in considerazione i prodotti per l’igiene orale che hanno registrato i secondi guadagni più alti nel 2020, dietro a bagno e doccia, guidati da Asia Pacifico (46% dei guadagni nel 2020) e Nord America (24%).
Il dentifricio ha rappresentato il 50% dei guadagni globali nel 2020, seguito da collutori/collutori (46%) e spazzolini elettrici (25%). La domanda dei consumatori per le proprietà antisettiche, l’aumento del tempo trascorso a casa e le routine di auto-cura hanno contribuito al miglioramento nell’igiene orale in tutte le regioni tranne l’Europa occidentale.
I guadagni nella cura dei capelli sono stati maggiori in Australasia, Medio Oriente e Africa. La domanda dei consumatori di balsami e trattamenti è aumentata in Australasia, mentre gli shampoo standard, seguiti da balsami e trattamenti, hanno portato guadagni in Medio Oriente e Africa. Questo è il risultato diretto del fatto che i consumatori si sono concentrati sulla cura di sé avendo più tempo a disposizione e sfruttandolo per applicare maschere, sieri e trattamenti proposti da brand sia di massa sia premium, inserendo questi prodotti nella loro beauty hair routine. È probabile che il passaggio a più trattamenti per la cura dei capelli continui nel 2021
CURA DELLA PELLE, IL GRANDE RITORNO
La cura della pelle è stata spesso annunciata come “resiliente” nel 2020. La categoria più grande a livello globale nel 2020, ha superato le aspettative, nonostante un crollo nella fascia occupata dai brand premium. Le perdite in valore assoluto sono state di molto inferiori a quelle dei Color Cosmetics. La crescita nel 2021 supererà tutte le altre categorie, trainata in particolare dall’Asia del Pacifico. Anche le fragranze hanno sofferto nel 2020, in particolare nel mercato più grande, l’Europa occidentale, che ha rappresentato oltre un terzo delle perdite di valore globali nel 2020. Non si prevede una crescita positiva fino al 2022, a causa della lunga ripresa dai blocchi nel primo semestre 2021. Euromonitor prevede una crescita globale del 2% nel 2021, ancora una volta sostenuta dall’Asia Pacifico.
RETAIL ED E-COMMERCE, IL DIGITALE CREA NUOVI SERVIZI
Sul fronte delle vendite, secondo lo studio di Euromonitor, i rivenditori specializzati in prodotti di bellezza hanno adottato rapidamente strategie digitali nel 2020, come il ritiro in negozio, le esclusive online e i micro pagamenti. La performance nel 2021 dipenderà in gran parte dai redditi disponibili dei consumatori tra l’aumento dei costi di beni e cibo, i blocchi e la distribuzione dei vaccini.
Attraverso i canali di massa, come supermercati, ipermercati e distributori di massa, la possibilità di avere un vasto assortimento di prodotti di bellezza ha contribuito alla crescita nel 2020. La cura della pelle, l’igiene orale e, soprattutto, bagno e doccia come detto hanno contribuito ai maggiori guadagni in questi canali di massa guidati dal cambiamento di modelli di consumo che ha favorito lo shopping one-stop e la scelta dell’essenziale.
La rapida crescita dell’e-commerce in ogni mercato, regione e categoria ha dominato l’andamento della vendita al dettaglio nel 2020. L’accelerazione dell’e-commerce prevista per 5-10 anni si è verificata in un solo anno, attraverso strategie come click-and-collect, servizi di consegna iperlocali e servizi in abbonamento.
Ma secondo Euromonitor è improbabile che la crescita dell’e-commerce nel 2021 superi i livelli senza precedenti del 2020 (sebbene ci possano essere eccezioni): gli operatori del settore della bellezza dovrebbero prestare sempre più attenzione alla penetrazione dell’online come quota delle vendite, inteso come strumento utile anche per aiutare a far luce su prodotti innovativi, identificare categorie sottosviluppate (es. deodoranti e prodotti depilatori in genere, che hanno la penetrazione più bassa in Asia Pacifico, Nord America ed Europa occidentale), e settori in cui la crescita è molto difficile.