L’identità nasce con il nome. Quella parola unita ad un preciso suono che accompagna ogni essere vivente per tutta la vita e lo fa essere quel che è. Un vestito insostituibile che calza a pennello con personalità, movenze, pensieri. La scelta del nome di un figlio rappresenta il primo passo dell’essere genitori. Un’estensione del processo di creazione che diventa azione creativa. Vale per le persone, ma ancora di più per aziende, marchi, prodotti: se la società può essere indulgente verso un nome proprio un po’ originale, trovando strade per abbreviarlo, diminuirlo, vezzeggiarlo e renderlo più aderente all’identità di chi lo porta, il mercato non lo è affatto.
IL NOME GIUSTO? UN PASSO VERSO IL SUCCESSO
Se si sbaglia nome, l’autogol è assicurato. Storie di successo sono state create su nomi azzeccati, capaci di sintetizzare e racchiudere il tutto in quattro sillabe. Ecco perché il “naming”, l’attività che riguarda la creazione e l’appropriazione di nomi per nuovi prodotti, servizi, aziende, è determinante. Un’operazione chirurgica realizzata da professionisti specializzati e sempre più richiesta dalle imprese.
Ma quali sono i segreti del brand naming? Lo abbiamo chiesto a Gianluca Billo, Managing Director Nomen Italia, società milanese che ha coniato importanti nomi di prodotti e brand avvalendosi di linguisti, semiologi, professionisti di marketing e di comunicazione.
IL NOME GIUSTO AL POSTO GIUSTO
Partiamo proprio dal nome: cosa significa naming?
“Naming è un termine inglese che potremmo tradurre con “nominare”, o “denominare”. Quando si dà vita a un nuovo progetto con finalità commerciali o imprenditoriali è necessario avere un nome che lo identifichi e lo distingua da eventuali concorrenti. La finalità legata al business ci porta a parlare più propriamente di brand naming, per porre l’accento sul mondo di riferimento (i brand, i marchi commerciali). Il brand naming è dunque l’attività che riguarda la creazione e l’appropriazione di nomi per nuovi prodotti, servizi, aziende, e per tutti i nuovi progetti che necessitano di un’identità da comunicare al mercato”.
NOMINARE E’ UNA QUESTIONE DI SQUADRA
Qual è il processo creativo e strategico che vi porta a trovare il nome giusto per un brand o un prodotto?
“Il nome giusto emerge dalla convergenza di quattro diverse competenze: il marketing, la creatività, la linguistica, la proprietà intellettuale. Il nome nuovo nasce certamente da un atto creativo, ma per diventare un nome giusto non può prescindere dalla profonda conoscenza delle altre tre discipline, così come non può prescindere dalle ricerche su Internet e dalla collaborazione stretta tra l’agenzia di brand naming e il cliente che commissiona il lavoro. Nomen crea, seleziona, verifica, presenta i nomi più interessanti in relazione alle linee guida definite insieme al cliente, e il cliente sceglie in base alla propria sensibilità, alla propria conoscenza, ai propri gusti”.
C’è differenza se si tratta di un marchio o di un prodotto?
“Da un punto di vista metodologico le differenze sono minime. La modalità di ricerca creativa è identica, la tipologia di verifiche e di selezione successive alla creazione può essere differente e varia a seconda dei casi”.
SPAZIO ALLA CREATIVITA’
Quanto conta la componente creativa e quanto quella di marketing? Come legare naming e Seo?
“La creatività è importante per portare innovazione – sottolinea Armelle Sabba, Linguistic Director Nomen Italia -. Senza una buona spinta creativa si rischia di emulare, di non differenziarsi. Alcuni pensano che avere un nome simile al leader del settore sia una buona idea, ed è spesso più facile scegliere un nome che suona come uno già sentito rispetto a un nome che “non mi dice niente”. Ma questo va contro la proprietà intellettuale che difende l’unicità di un nome e tutela dallo sfruttamento delle idee altrui. Il marketing può orientare al meglio la creazione di un nome se il concetto di prodotto e di posizionamento sono davvero innovativi, altrimenti si rischia di creare nomi che richiamano altri prodotti o brand simili.
Su un nome giusto si può costruire una narrazione interessante, che attira l’attenzione: anche (anzi, soprattutto) su un nome che a prima vista “non dice niente”. Un nome giusto si distingue anche su Internet, e se è veramente innovativo permetterà un buon posizionamento sui motori di ricerca”.
LE REGOLE DA RISPETTARE
Quali sono gli errori da non commettere nel vostro lavoro e quale invece le regole da non dimenticare?
“Copiare, non innovare, non verificare nel modo giusto i nomi dal punto di vista linguistico e legale – continua Armelle – E naturalmente non tenere conto delle esigenze di ogni singolo cliente, che conosce bene il proprio settore e che deve essere accompagnato in modo professionale nella scelta del nome. Tenere sempre a mente i 4 pilastri del naming: marketing, creatività, linguistica, proprietà intellettuale. Non esiste un nome ideale, che risponde a tutti i criteri per tutti i progetti. Esistono nomi giusti in relazione ai mercati di riferimento, alla cultura aziendale, ai progetti specifici”.
NON CHIAMARMI COL TUO NOME
Esiste sempre un unico nome per un prodotto? O viceversa, più prodotti potrebbero essere rappresentati dallo stesso nome?
“Il nome rappresenta l’identità del prodotto (o del servizio, o dell’azienda) – spiega Gianluca -. E per avere una comunicazione efficace per l’utente finale bisogna essere chiari sull’identità di ogni prodotto. Ad ogni nome corrisponde una singola identità, anche se in alcuni mercati esistono prodotti identici dal punto di vista organolettico ma posizionati in modi diversi sul mercato, con nomi diversi (succede per molti prodotti alimentari, cosmetici e farmaceutici). In questo caso il consumatore finale compra un brand, si fida di più di un nome rispetto a un altro, anche se la ricetta è la stessa (ma non sempre ne è consapevole).
Esistono anche prodotti / brand che hanno nomi identici in settori differenti, ma si tratta di marchi che hanno una storia alle spalle. Oggi sarebbe più complicato, se non addirittura impossibile in alcuni casi, la creazione di nomi / marchi identici anche se in settori differenti. Un esempio su tutti è quello del nome / brand Ferrari: automobili note in tutto il mondo, spumanti molto noti in Italia e in diversi paesi esteri, formaggi ben conosciuti in Italia. Ferrari non è soltanto un cognome: si tratta di marchi, registrati in settori diversi da aziende diverse, che coesistono da tanti anni.
BEAUTY E NAMING, EVOCANDO MONDI NUOVI
Come applicare il naming nel settore cosmetico? Quali elementi particolari tenere presenti nella ricerca?
“Il settore cosmetico è molto competitivo – evidenzia Armelle – . Esistono centinaia di migliaia di marchi registrati nella classe 3 (la classe merceologica che riguarda la cosmetica e i prodotti per la pulizia), e differenziarsi è un compito arduo. Andare oltre ai pensieri più ovvi e trovare un posizionamento disruptive è il punto di partenza essenziale da parte dell’azienda, in modo da poter essere aperti a nomi che si allontanino da quello che già esiste sul mercato e che possano essere innovativi e unici. Evocare mondi nuovi o utilizzare tipologie di nomi diverse dal consueto può essere la soluzione giusta in un settore dove sembra sia già stato inventato tutto”.