Sono moltissime gli esempi di icone della moda che entrano nel mondo cosmetico, creando linee cosmetiche di successo e influenzando le tendenze beauty per molti anni. Una commistione quasi naturale, vista la profonda affinità fra i due settori che hanno in comune la creatività, l’attenzione ai trend mood più attuali, la ricerca tecnica e stilistica.
Insieme a Audrey Roulin, Beauty Director di Nelly Rodi, agenzia di trend internazionali, abbiamo intrapreso un viaggio virtuale attraverso l’essenza della moda miscelata all’arte cosmetica per assaporarne il fascino e per comprendere i meccanismi e gli equilibri che governano i due settori.
I fashion brand che si lanciano nel mondo beauty sono sempre più numerosi. C’è affinità fra moda e cosmetica?
Sì, moltissima! Sono diversi anni che le industrie si influenzano reciprocamente e che i confini tra moda e bellezza si sono fatti più labili. Già nel 2013, noi di Nelly Rodi avevamo realizzato uno studio che identificava una figura emergente nel mondo della cosmetica: la Beautysta. Un termine nato con l’arrivo sul mercato di marchi beauty indipendenti, gli indie brand, e, in parallelo, con l’ondata di griffe di make-up a buon mercato. Queste tendenze avevano fatto emergere una nuova generazione di consumatrici, le Beautysta, per le quali la cura di sé è parte integrante del loro quotidiano, proprio come la moda.
Nel 2013 una nuova svolta. Si fa strada il profilo di una “nuova” consumatrice, consapevole ed esperta, in cerca di informazioni chiare sui prodotti. Può dirci qualcosa in più?
Dopo il 2013 è stata la volta di una “nuova” Beautysta, che abbiamo ribattezzato Beautysta reboot; una consumatrice esperta che cerca l’unicità e che incarna l’empowerment del domani. Le nuove beautysta utilizzano la bellezza come arma per affermare i propri valori e loro stesse. Al di là della moda e dello stile, questa generazione di consumatrici è l’emblema di una rinnovata femminilità e della volontà di esprimere una propria visione della bellezza e donare il meglio di sé. La bellezza è prima di tutto espressione di una società che pone in primo piano onestà e informazione.
Da allora, il mondo della bellezza è divenuto un polo d’attrazione per un buon numero di operatori della moda che hanno voluto cimentarsi con la loro creatività attraverso la moda, ma anche attraverso la bellezza. I profumi sono stati la prima categoria di questo nuovo paradigma. Questo processo ha poi interessato anche il make-up e lo skincare.
La contaminazione fra moda e bellezza è un fenomeno legato al mondo del lusso o è trasversale a tutte le categorie di prodotti?
Direi che ormai interessa tutte le marche del prêt à porter, da Gucci ad Other Stories. Sicuramente interessa i marchi del lusso, ma non solo quelli. I consumatori d’oggi impazziscono per i prodotti di bellezza grazie all’approccio olistico, ma anche alla pluralità d’offerta, al prezzo e al canale di distribuzione.
Solitamente, quali prodotti che vengono sviluppati per primi dai brand di moda?
I profumi. I profumi sono la prima categoria d’interesse per il mondo della moda per la semplice ragione che si indossano come un vestito, che incarnano lo stile e il carattere della persona… Tutto il meccanismo di costruzione del marchio, il suo sviluppo, lo storytelling ruotano attorno a questi aspetti. Basti pensare a Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Elie Saab, Paco Rabanne…
Alle fragranze solitamente si aggiunge il make-up e, in particolare smalti e rossetti; prodotti che con il mondo della moda hanno in comune le collezioni colore in funzione delle stagioni. Lo skincare resta una categoria per “esperti”, che ha bisogno di essere legittimata da expertise tecnica e un know-how specifico; prerogative che i marchi del prêt à porter – almeno in fase iniziale- non sempre hanno.
Quali sono gli elementi per sfondare nel beauty?
Per affermarsi sul mercato è indispensabile dimostrare la propria legittimità, ma anche originalità e creatività nella diversificazione della marca.
Byredo per me è un valido esempio di tutto questo. Si tratta di un brand molto all’avanguardia nello style, nel packaging minimalista ed elegante. Il brand, nato grazie a Ben Gorham che si ispira ai ricordi della sua città natale in India, oggi è uno dei produttori di profumi, di candele e prodotti per il viso e per il corpo più all’avanguardia.
Un altro esempio di perfetto connubio tra moda e bellezza è rappresentato da Gucci, che ha saputo brillantemente portare i concetti di inclusività e unicità nella moda come nella bellezza. I capi di alta moda del brand, così come i suoi rossetti, i mascara, i gloss o gli illuminanti trascendono i concetti convenzionali di bellezza. Le campagne sono costruite attorno ad una narrativa che rievoca un sogno surreale, dove l’estetica è un mix di ironia, glamour e divertissement.