Secondo i dati di chiusura resi noti da Nielsen, il mercato dei trattamenti corpo chiude l’anno a quota 160 milioni di €, in crescita rispetto ai 157 milioni dell’anno precedente. Il dato positivo (+2% a valore) è da attribuirsi al rialzo dei prezzi, avvenuto in maniera trasversale in tutte le categorie. In crescita soprattutto i prodotti mirati come esfolianti, scrub e anti-cellulite.
Come leggere questi numeri?
Ci sono diversi aspetti su cui riflettere. C’è il trend del “Do it yourself”: un filone in forte crescita in tutte le categorie, complici le chiusure forzate di centri estetici e dei saloni d’acconciatura. E poi l’attenzione alla cura di sé. Più tempo a disposizione si è tradotto anche in più tempo da dedicare alla cura di sé e, quindi, anche a trattamenti viso e corpo da fare (forzatamente) tra le mura domestiche come maschere, scrub ( corpo), trattamenti anti-cellulite.
Online o retail tradizionale?
Sull’andamento generale del mass market ha influito anche lo spostamento di una parte degli acquisti sul canale online. Fenomeno iniziato già prima della pandemia, ma letteralmente esploso durante il lockdown e che ha coinvolto tra i vari prodotti anche le referenze cura casa e persona. Secondo molti, acquistare online prodotti home & personal care è una modalità già entrata a far parte delle nostre abitudini di consumo quotidiane che non si esaurirà con la fine della pandemia.
Difficile pensare che i consumatori abbandoneranno in toto la praticità, la convenienza (sì, in molti casi c’è anche quella!) e l’immediatezza degli acquisti online a favore dei retail tradizionali. Il punto non è scegliere tra i due canali, perché online e offline possono convivere e integrarsi vicendevolmente con profitto, quanto piuttosto trovare in fretta il modo giusto per farlo. Un modo nuovo, sinergico e più coinvolgente per il consumatore.
A commentare con noi i dati del mercato dei trattamenti corpo 2020 è Alessio Seguna, Analytic Consultant Retail Intelligence Nielsen.
I numeri del mercato trattamenti corpo mostrano una generale tenuta. Le vendite a valore sono cresciute, mentre le confezioni sono in lieve flessione. A che cosa è imputabile la differenza?
Al rialzo dei prezzi. In Italia il mercato del trattamento corpo (anno terminante il 28 Febbraio 2021) registra una crescita delle vendite a valore del +2% con un guadagno di 3 milioni di euro.
In termini di confezioni vendute, invece, si assiste ad una flessione dell’-1,5%, passando dalle 38,3 milioni dell’anno precedente alle 37,8 di quest’anno. La differenza di performance tra vendite a valore e confezioni è da ricondursi ad un generale rialzo dei prezzi medi a confezione dei prodotti venduti (+3,5%).
Il rialzo dei prezzi ha interessato solo alcune categorie o è generale?
Il rialzo dei prezzi del trattamento corpo avviene cross categoria, ma interessa in particolar modo gli anticellulite e gli esfolianti/scrub (rispettivamente +6,6% e +5,4%), segmenti in cui tuttavia si assiste ad una crescita dei formati.
Quali sono i prodotti che hanno performato meglio e quali, invece, quelli in flessione?
In forte crescita il segmento degli esfolianti, degli scrub che registra un +21% (da 7,7 a 9,3 milioni di €) assieme agli anticellulite con un trend del +12% (da 9,7 a 10,9 milioni di €). Il trattamento corpo generico, che sviluppa oltre al 73% del valore del mercato pari a 117 milioni di €, mostra una performance pressoché stabile (+0,7%). In sofferenza la categoria degli snellenti/rassodanti che perde oltre 200k € con un -3,3% (da 6,8 a 6,6 milioni di €). Bene gli anticellulite (+13), anche se il segmento sviluppa “solo” 1,6 milioni di fatturato.
Consideriamo gli store format. Ci sono delle differenze nelle performance dei trattamenti corpo nei vari punti vendita?
Sì, l’impatto della pandemia sulla categoria ha colpito in maniera diversa i vari store format. Gli Ipermercati, spesso situati al di fuori dei centri urbani e in stretta interrelazione con i centri commerciali, soffrono notevolmente delle restrizioni imposte durante l’anno e registrano un -7,8% (passando da una quota del 27,5% al 24,9% di questo’anno).
La flessione degli Iper viene più che compensata dalla crescita dei Supermercati con un +7,1% (passando da una quota del 18,4% al 19,3% di quest’anno) e dai negozi specializzati che, con un trend del +6,1%, arrivano a sviluppare il 46% del fatturato della categoria nel mass market (+1,8 punti quota).
In crescita anche i liberi servizi (+5%), canale riconducibile alla prossimità, che rappresentano però una nicchia di mercato con una quota del 3,6% nel mass market.
Parliamo dei discount: nel cura viso avevano registrato una crescita. Com’è andata con i trattamenti corpo?
Meno bene, direi. I discount risultano poco competitivi sulla categoria e registrano un calo di fatturato con un trend del -1,3% (giro d’affari di 9,8 milioni di €) nonostante il posizionamento di prezzo aggressivo (8,81 €/lt vs 16,91 €/lt totale Italia) e la maggior pressione promozionale registrata nell’ultimo anno (+2,1% confezioni vendute in promozione).
Ci sono delle differenze a livello geografico?
La migliore performance si registra nel Sud Italia (area Nielsen 4) con un +4%, superando così i 29 milioni di € di fatturato. Le categorie che apportano la maggiore incrementalità sono gli Esfolianti (+34,5%) e gli Anticellulite (+18,8%), seguiti dalle generiche con un +2%.
E nel resto d’Italia?
In espansione anche il Nord Est (area 2), con un fatturato che passa dai 38,2 ai 39,4 milioni di € (+3,3%). In termini di categorie, la dinamica risulta simile al Sud: il maggior contributo alla crescita deriva dagli esfolianti (+20,3%) e dagli anticellulite (+15,2%), seguiti dalle generiche con una crescita di oltre 600k € (+2%, da 28 a 28,6 milioni di €).
Andamento pressochè stabile nel Nord Ovest (+0,8%), l’area di maggior rilevanza, con un fatturato di oltre 56 milioni di €, così come il Centro Italia (area 3), dove il fatturato della categoria arriva a 34,9 milioni di € (+0,7% rispetto all’anno precedente).