Nonostante le numerose sfide, le incognite geopolitiche e i segnali di contrazione, la Cina rimane uno dei mercati più interessanti per le imprese che vogliano valutare nuove opportunità di business, sia per la sua dimensione, che per il potenziale di crescita economica.
Attenzione, però, perché i punti di differenziazione rispetto ai consumatori occidentali sono netti e profondi. Conoscerli, e comprenderne le dinamiche a latere, è fondamentale per tutti i brand occidentali che vogliano entrare nel mercato cinese o che desiderino rafforzare il proprio posizionamento. Un aiuto, in questo senso, arriva dal “Chinese Consumer Report 2025” di East Media, un’ interessante analisi del mercato cinese, del rapporto dei giovani con le tecnologie digitali e con i consumi.
Perché è importante conoscere questi aspetti? Perché il mercato cinese non è una semplice estensione dei mercati globali, ma un ecosistema autonomo con le sue regole. Per avere successo, dunque, i marchi non solo devono saper riconoscere questa unicità, ma essere in grado di adattare alle specificità di questo mercato non solo le loro strategie e i loro contenuti, ma anche la struttura stessa del loro approccio.
In primo luogo, c’è la natura onnicomprensiva di piattaforme digitali come WeChat e Douyin, che non sono semplici canali, ma interi “universi” in cui si svolge l’intero percorso del cliente. In secondo luogo, una complessa gerarchia di fiducia si estende oltre gli influencer tradizionali, includendo i Key Opinion Consumer (KOC) e gli idoli virtuali, ciascuno con un preciso ruolo strategico. In terzo luogo, emerge il “paradosso della razionalità”: un consumatore estremamente attento al valore e pragmatico, allo stesso tempo è spesso disposto a concedersi esperienze e gratificazioni emotive.
A differenza di quanto accade in Occidente, i consumatori cinesi attribuiscono molta più importanza a una varietà di fonti digitali, incluse recensioni online e social media. Piattaforme come Xiaohongshu (Little Red Book) mostrano che il 69% degli acquirenti ha visualizzato post pertinenti prima di un acquisto importante.
Ma non è tutto. Il consumatore cinese ha una ‘doppia anima’: è estremamente pragmatico, ma al tempo stesso incline a “fare follie” per esperienze ed emozioni. Per quanto riguarda la Gen Z, a differenza dei coetanei occidentali, solo l’11% dei giovani cinesi è preoccupato per il futuro finanziario (contro il 40% in Germania, UK, USA). Questa fiducia si traduce in una maggiore propensione a spendere e utilizzare il credito.
Con 320 milioni di persone, i Millennials cinesi rappresentano una forza economica matura e trainante. Il loro focus si è spostato dai simboli di status alla qualità, al valore intrinseco e, soprattutto, alla sostenibilità, che considerano un prerequisito fondamentale per l’acquisto.
Il consumatore cinese opera all’interno di un mercato unico: un ecosistema iperdigitale, socialmente integrato e culturalmente sicuro di sé, che ha fatto crollare il tradizionale funnel di marketing occidentale. Questo contesto non richiede solo un semplice adattamento, ma un radicale ripensamento strategico da parte dei brand occidentali, che devono passare da modelli lineari basati sulla generazione di traffico a modelli di coinvolgimento immersivi e incentrati sulla comunità. Per comprendere appieno l’unicità del consumatore cinese, è essenziale innanzitutto stabilire il contesto globale. Cinque anni dopo l’inizio della pandemia di COVID-19, i comportamenti dei consumatori in tutto il mondo si sono stabilizzati in una nuova normalità, caratterizzata da una persistente incertezza e da abitudini consolidate durante la crisi che sono diventate permanenti. McKinsey, nel report “State of the Consumer 2025”, ha delineato cinque ‘forze’ comportamentali globali che rappresentano una guida per l’analisi approfondita del mercato cinese.
Force 1: solitudine e digitalizzazione
Una delle tendenze globali più marcate è l’aumento del tempo che i consumatori trascorrono da soli e online. Negli Stati Uniti, ad esempio, nel 2025 i consumatori dichiarano di avere in media 3e ore in più di tempo libero a settimana rispetto al 2019. Tuttavia, quasi il 90% di questo tempo aggiuntivo è dedicato ad attività solitarie come hobby, relax, shopping, fitness e social media. Di conseguenza, il tempo trascorso con amici e familiari è diminuito proporzionalmente.Questo fenomeno globale trova un’eccezione significativa in Cina. I consumatori cinesi, pur essendo iper-digitalizzati, dichiarano di dedicare una quota maggiore del loro tempo libero ad amici, familiari e attività per la crescita personale e lo shopping. Questa divergenza è fondamentale: mentre in Occidente la digitalizzazione sembra favorire l’isolamento, in Cina è uno strumento integrato in una vita sociale e di gruppo ancora molto forte.
Force 2: fidarsi o no del digitale? The digital trust paradox
Interrogati direttamente, i consumatori in Europa e negli Stati Uniti affermano che i social media sono la fonte meno influente nelle decisioni di acquisto. La loro fiducia è riposta principalmente in amici e familiari. Tuttavia, nonostante questa bassa fiducia dichiarata, i canali digitali e social sempre attivi influenzano inconsciamente la percezione dei brand e le decisioni di acquisto. La pandemia ha accelerato l’adozione del digitale di un decennio in meno di un anno, frammentando l’attenzione dei consumatori e aumentando il potere degli aggregatori di pubblico come i motori di ricerca e le piattaforme social. Anche in questo caso, la Cina rappresenta un’eccezione significativa. Sebbene i consumatori cinesi indichino anche amici e familiari come la loro principale fonte di influenza, attribuiscono un’importanza molto maggiore a una varietà di altre fonti digitali, inclusi i social media e le recensioni online, rispetto ai consumatori occidentali. Ciò indica un ecosistema di fiducia più complesso e stratificato, in cui le raccomandazioni digitali di terze parti hanno quasi lo stesso peso di quelle provenienti dalla propria ristretta cerchia di amicizie e conoscenze.
Force 3: l’ascesa della Gen Z
La Generazione Z (i nati tra il 1996 e il 2010) si è affermata come una forza dominante nel panorama dei consumi globali. Le previsioni indicano che non solo diventerà la generazione più numerosa, ma anche la più ricca della storia. La spesa della Generazione Z sta crescendo a un ritmo doppio rispetto alle generazioni precedenti e si prevede che, a livello globale, supererà quella dei baby boomer entro il 2029. Cresciuti in un mondo digitale e diventati maggiorenni durante la pandemia, i loro valori sono unici. A livello globale, è più probabile che si definiscano in base a traguardi finanziari, come il successo professionale e la creazione di ricchezza, piuttosto che in base a traguardi tradizionali come il matrimonio e la nascita di figli. Nonostante le preoccupazioni per il loro futuro finanziario, soprattutto in Occidente, la Gen Z è la più disposta a “sprecare” e a indebitarsi, spesso utilizzando servizi “compra ora e paga dopo”. Questa dualitàtra ansia finanziaria e desiderio di gratificazione immediata è una caratteristica globale che assume forme specifiche e ancora più pronunciate nel contesto cinese.
Force 4: local è bello!
Negli ultimi cinque anni, si è registrata una crescente preferenza da parte dei consumatori per i brand locali rispetto a quelli globali e multinazionali. A livello mondiale, il 47% dei consumatori dimostra una preferenze per i prodotti realizzati da aziende locali. Questa tendenza è particolarmente marcata in Canada e negli Stati Uniti, dove la preferenza per i marchi locali è aumentata significativamente nel 2025. Le ragioni principali sono il desiderio di supportare le aziende nazionali (36%) e la percezione che i marchi locali siano più adatti alle loro esigenze (20%). Questa tendenza globale funge da preludio a un fenomeno molto più potente e culturalmente radicato in Cina: il “Guochao”. Mentre in Occidente la preferenza per il locale è spesso legata al sostegno alle piccole imprese o a una percezione di autenticità, in Cina è un’espressione di orgoglio nazionale, di fiducia culturale e, a volte, una reazione alle tensioni geopolitiche. Le aziende cinesi, come dimostrano i dati nel mondo beauty, stanno guadagnando quote di mercato significative: dei primi dieci marchi di bellezza in più rapida crescita sei sono cinesi, rispetto ai due del periodo 2015-2020. Pertanto, applicare semplicemente l’etichetta di “tendenza locale” al mercato cinese sarebbe semplicistico e strategicamente pericoloso.
Force 5: la nuova equazione del valore
L’aumento dei prezzi rimane la principale preoccupazione per i consumatori in tutti i 18 mercati analizzati da McKinsey, superando di gran lunga altre questioni come il cambiamento climatico o la sicurezza del lavoro. Di conseguenza, il “trading down” (passare a opzioni più economiche) è un comportamento diffuso, adottato dal 79% dei consumatori a livello globale. Tuttavia, questo comportamento è diventato più sofisticato. Non si tratta solo di acquistare meno o cercare sconti. I consumatori stanno facendo compromessi in modi inaspettati, spesso tra diverse categorie di prodotti. È sempre più comune per un consumatore risparmiare in una categoria di beni essenziali per permettersi uno sfizio speciale in una categoria più discrezionale. Ciò indica che il valore non è più definito esclusivamente dal prezzo, ma da una complessa equazione che bilancia necessità, desiderio, qualità e gratificazione emotiva. Sorprendentemente, anche tra i consumatori preoccupati per l’aumento dei prezzi, oltre un terzo ha ancora intenzione di concedersi uno sfizio, un fenomeno particolarmente evidente in mercati come la Cina. Questo comportamento, che ridefinisce il concetto di valore, è una costante globale che trova la sua massima espressione nel dinamico e frammentato panorama del commercio al dettaglio cinese.
Queste cinque forze globali delineano un consumatore mondiale più complesso, digitale e calcolatore. Tuttavia, in Cina, ciascuna di queste forze è amplificata e distorta da un ecosistema digitale unico, influenzato dallo Stato e tecnologicamente avanzato. Questo crea una “singolarità” di mercato in cui le tendenze globali non si manifestano semplicemente, ma vengono radicalmente rimodellate. Comprendere questa distorsione è il primo passo per qualsiasi marchio occidentale che punti al successo.