La cosmetica è un settore che vale miliardi, ma che ancora non riflette tutte le “tonalità della bellezza”. Nonostante la cosmesi sia in costante evoluzione, per chi ha la pelle scura l’inclusività resta ancora, troppo spesso, uno slogan. Se negli Stati Uniti il McKinsey Black Economic Mobility Institute ha stimato in 2,6 miliardi di dollari il potenziale ancora inespresso del mercato beauty dedicato ai consumatori afroamericani, in Italia la situazione, seppur meno documentata, presenta analoghe criticità.
Dall’America all’Italia: un divario tra consumo e rappresentanza
“Negli Stati Uniti, i consumatori afroamericani rappresentano circa il 12,4% della popolazione e l’11,1% della spesa nel settore beauty. Eppure, i brand fondati da persone nere generano solo il 2,5% dei ricavi totali del comparto. Un divario evidente anche in termini di accesso ai finanziamenti, distribuzione e visibilità nei punti vendita” spiega Romualdo Priore, Marketing Manager Il Cosmetics powder division.
E non parliamo di una questione di marketing o commerciale, ma di esigenze specifiche. La pelle ricca di melanina è caratterizzata da una maggiore tendenza all’iperpigmentazione post-acne o irritazione; da un aspetto oleoso che nasconde una disidratazione sottostante; da una predisposizione a condizioni come dermatiti, follicoliti o macchie scure, spesso aggravate da prodotti inadatti. Infine, la pelle scura è caratterizzata da una molteplicità di sottotoni variabili: freddi, caldi o neutri, spesso ignorati dalle gamme standard.
Quindi non si tratta di una “problematica dermatologica”, ma di una diversità fisiologica che merita attenzione e formulazioni dedicate. Quel che serve è un’offerta su misura.
Il ritardo italiano: quando la rappresentanza è invisibile
Seppur con numeri meno strutturati, in Italia la dinamica è simile: pochi brand realmente inclusivi, nei negozi offerta ridotta, scarsa formazione di chi consiglia i prodotti. Insomma, anche da noi la cosmetica per le pelli scure sembra quasi una corsa ad ostacoli.
“In Italia è ancora più difficile trovare gamme o brand dedicati alle pelli scure e spesso anche i brand globali non importano colori, e i consumatori spesso si arranggiano a creare il proprio tono. Per molte persone con pelle scura o olivastra, il make-up è una sfida quotidiana, trovare il giusto colore spesso significa mescolare più prodotti, ordinare online o affidarsi a marchi stranieri” prosegue Priore.
Ma non è tutto. Il problema riguarda anche lo spazio dedicato a questi prodotti nei retail fisici e l’assortimento disponibile. “In molte profumerie italiane, l’offerta cosmetica per pelli scure è scarsa. Se è vero che esistono linee inclusive internazionali come Lancôme, Fenty Beauty, MAC o Bobbi Brown, il problema è che non sono disponibili ovunque. accade, inoltre, che nei punti vendita fisici i prodotti per la pelle scura siano spesso relegati agli angoli o assenti del tutto e che il personale raramente sia formato per consigliare tonalità per diverse etnie o per sottotoni specifici”.
Tecnologia e innovazione al servizio dell’inclusività
Tecnologie e innovazioni, come l’intelligenza artificiale, possono essere di grande aiuto per colmare i divari esistenti e per sviluppare prodotti più inclusivi. “Molti brand di make-up oltreoceano hanno creato algoritmi che permettono di individuare il colore della pelle e ricevere consigli personalizzati su colore e sottotono, pescando tra i marchi presenti sul mercato. Uno strumento utile anche per i mercati europei dove la gamma disponibile nei negozi è ancora ridotta”.
Attenzione dunque perché, anche in Italia, colmare il divario significa non solo essere più giusti, ma anche più lungimiranti dal punto di vista economico. L’aumento della popolazione afro discendente, multietnica e mista nel nostro Paese è già una realtà. E la loro richiesta di rappresentanza passa anche attraverso lo scaffale di un negozio di bellezza. L’inclusività non è una nicchia, ma il nuovo standard. “Formulare prodotti adatti, distribuire con equità, formare il personale e ascoltare davvero le esigenze di ogni tipo di pelle non è un favore: è il futuro” conclude Romualdo Priore.