LA COSMESI IN ITALIA
In Italia è il brand a trainare la scelta di prodotti cosmetici e per la cura personale nel 35% dei casi, che sale al 50% se consideriamo la sola popolazione femminile. Il 27% preferisce cercare i prodotti beauty online rispetto ai canali off-line (39% le donne) mentre per l’acquisto la percentuale
scende al 20% (28% il segmento femminile).
Oltre al marchio, gli altri fattori decisivi che influenzano l’acquisto sono la qualità del prodotto (70% per le donne, 65% del totale) e gli ingredienti, come ad esempio l’assenza di allergeni, decisivi per il 49% delle donne (ma solo il 28% tra gli uomini).
BEAUTY TREND
Il Report evidenzia anche un crescente fermento attorno all’engagement digitale, attraverso varie tipologie di ‘quiz’ che consentono al consumatore di individuare il prodotto più adatto o di costruirselo su misura, e una crescente attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale che si riflette nell’interesse verso prodotti bio/green e alla safe beauty (un trend emerso con forza dopo la pandemia). La cosmesi va verso prodotti personalizzati, versatili (cioè, multi-funzione, come creme idratanti che fungono anche da maschere viso o ciprie con filtri Uv o ancora auto abbronzanti con azioni snellenti e tonificanti), il più possibile attenti alle tematiche sociali e ambientali.
CANALI, NUOVI EQUILIBRI
Interessanti novità anche sul fronte dei canali, dove l’e-commerce conferma la sua forza grazie alla sua flessibilità (offerta molto ampia e prezzi competitivi) e si posiziona al 4° posto dopo GDO – dove cresce il peso degli Specialisti casa e beauty- Profumeria e Farmacia, che detengono circa il 18% del mercato ciascuna. Cresce anche il peso delle Vendite dirette grazie alle Beauty Box.
Con Andrea Passaquieti, Manager di Strategic Management Partners e autore dell’outlook cosmesi realizzato per il Sole 24 Ore e Daniele Maggio che ha curato il focus sulla Ciber Security, analizziamo gli insights più rilevanti.
La cosmesi si conferma un settore trainante per l’economia e il Made in Italy. Tuttavia, quanto hanno influito l’inflazione e il caro prezzi sulle stime di crescita iniziali 2022 vs 2021 in Italia?
Andrea Passaquieti: A partire dalla metà del 2022 l’inflazione ricopre il ruolo di osservato speciale da parte sia dei paesi industrializzati che di quelli emergenti, sia da parte delle banche centrali globali, in quanto condiziona le previsioni di crescita dell’economia mondiale ed aumenta il rischio di recessione per gli effetti sul potere d’acquisto delle famiglie.
Secondo i dati provvisori ISTAT, nel 2022 i prezzi al consumo in Italia hanno registrato una crescita pari a +8,1% (+1,9% nel 2021). Al netto degli energetici e degli alimentari, i prezzi al consumo crescono del 3,8% (+0,8% nel 2021).
Occorre specificare come nell’ultima fase dell’anno si è assistito a degli aggiustamenti verso il basso dei prezzi, in particolare rallentano quelli per la cura della persona, come anche quelli dei prodotti ad alta frequenza d’acquisto, dove rientrano buona parte dei prodotti cosmetici.
In questo scenario, l’aumento del PIL italiano è stato sostenuto interamente dalla domanda interna al netto delle scorte, che ha apportato un contributo positivo (+1,6%), mentre la domanda estera netta ha fornito un contributo negativo (-1,3%), associato al forte aumento delle importazioni (+4,2%) e a un miglioramento solo marginale delle esportazioni (+0,1%). La domanda interna è stata sostenuta prevalentemente dalla spesa delle famiglie residenti e, in misura più contenuta, dagli investimenti.
Il report “Le prospettive per l’economia italiana nel 2022-2023” sempre dell’ISTAT, riporta che è attesa una decelerazione dell’inflazione nei prossimi mesi del 2023, anche se con tempi e intensità ancora incerti, dove l’attuazione del piano di investimenti pubblici previsti rappresenta un punto favorevole per una spinta alla crescita.
Parliamo di skincare. Rispetto al 2021 (quando rappresentava il 22%) nel 2022 il suo peso sul totale del mercato cosmetico Italia è cresciuto. Possiamo commentare l’evoluzione dei vari segmenti sul totale del comparto?
AP: La domanda nazionale si è sempre concentrata maggiormente nei confronti dei prodotti per la cura della pelle (viso e corpo) che rappresentano la quota maggiore dei consumi.
Altro segmento in costante crescita è quello della cura dei capelli, rivolta ad un pubblico molto più ampio, dove a livello globale i ricavi supereranno la quota dei $ 100 Mld entro il 2025 secondo le previsioni Statista. Simile la cosmesi in senso stretto, compresa quella di nicchia c.d. luxury, con un tasso di crescita, anno su anno, del 5-6% nei prossimi anni. Più contenuta la crescita prevista del segmento profumi e fragranze, anche qui compresi i prodotti luxury. Mentre, considerando solo il tasso di crescita, i prodotti a connotazione bio e naturale mostrano un tasso vicino alle due cifre, sebbene i ricavi previsti per il 2025 si dovrebbero attestare intorno ai $ 20 Mld.
Va comunque osservato, come da parte dei consumatori, emerga la richiesta di cosmetici multifunzione che assolvono a più scopi beauty. I prodotti in questione sono diversi, dalle creme idratanti che possono essere utilizzate anche come maschere viso, alle ciprie in polvere con filtri solari, a oli viso nutrienti che fungono da illuminante viso, fino agli autoabbronzanti con funzioni snellenti e tonificanti.
Parliamo un po’ dei canali: quali stanno performando meglio? Dopo il sorpasso del 2020, la Farmacia torna dietro la profumeria. Secondo lei, perché?
AP: Il comparto cosmesi è caratterizzato dalla compresenza di molteplici canali per il presidio delle vendite, questo permette di raggiungere i consumatori attraverso la composizione del channel mix sia in base ai fattori esterni (come lo è stato il periodo pandemico), che in base alla tipologia di prodotto/target di riferimento.
In particolare, durante le fasi più acute della pandemia, il canale farmacia rappresentava uno dei pochi accessibili ai consumatori che ricercavano prodotti specifici per la cura della persona. Questo ha permesso il sorpasso sul canale profumeria in quello specifico lasso di tempo. Allo stato attuale, è vero che il canale profumeria si trova nuovamente davanti, ma lo scarto è minimo; difatti il canale farmacia ha effettuato importanti investimenti nel corso degli anni nell’offerta di prodotti di dermocosmesi come anche nella specializzazione degli addetti alle vendite e dei farmacisti su tematiche di cosmesi.
Mentre tra tutti i canali osservati, l’e-commerce si riconferma il canale con il tasso di crescita maggiore, con un ulteriore incremento delle vendite nel 2022 di circa il 25% rispetto al 2021, con una quota di mercato di circa il 9%. Relativamente al totale delle vendite, si posiziona al quarto posto, rappresentando per il consumatore un canale estremamente duttile e flessibile, garantendo un’elevata varietà della gamma, prodotti e prezzi competitivi. Si nota, inoltre, il fenomeno del social selling, ovverosia la vendita tramite annunci personalizzati sui social network (es. Instragram, TikTok, …) o con il live streaming tramite influencer.
Un tema di grande attualità, a cui è dedicata una sezione speciale del Report, è la Cyber Security. Perché avete scelto di inserire questa parte nell’ outlook di settore?
Daniele Maggio: La Cyber Security rappresenta una tematica ormai diffusa trasversalmente in tutti i settori. Infatti, la salvaguardia dei dati e la continuità operativa delle attività sono fondamentali per prevenire danni economici e di immagine in qualsiasi azienda di settore. In particolare, nel settore manifatturiero cosmetico, il rischio di attacchi informatici è alto a causa della trasformazione digitale in atto e delle conseguenti relazioni dell’azienda verso l’esterno.
Quali sono i principali punti deboli che vengono sfruttati dagli attacchi hacker? Quale approccio dovrebbe adottare un’azienda per limitare i danni?
DM: Tra i punti deboli di un’azienda è necessario fare una differenza tra fattori tecnologici e fattori umani. Le vulnerabilità tecnologiche oggetto di un attacco informatico possono essere molteplici (es. reti non segmentate, limitata profilazione delle utenze, gestione delle password, patch mancanti, ecc…). Esistono diverse soluzioni ormai affermate e diffuse nel mercato della sicurezza informatica (es. risk assessment, VA/PT, protezione degli endpoint, SOC, ecc…) ma, pur disponendo dei migliori sistemi di sicurezza e delle protezioni più sofisticate, la Cyber Security resta legata soprattutto al fattore umano. Agire sulla prevenzione è l’unico modo per limitare i danni derivanti da un attacco informatico, dunque, definire un programma di sensibilizzazione e formazione dei dipendenti è un’iniziativa che può fare una differenza significativa.