Con l’aiuto di Andrea Passaquieti, manager di Strategic Management Partners, abbiamo provato a fare chiarezza su questi aspetti cercando di capire meglio, al di là dei numeri, in quale direzione sta andando il mercato cosmetico. Forte della profonda esperienza nel settore, il manager ha fatto luce sugli effetti delle tensioni internazionali sul settore beauty (e non solo), sui mercati da tenere d’occhio e sulle prospettive del digitale.
Dott.Passaquieti possiamo dire qualcosa in più sugli effetti a medio termine del conflitto Russia-Ucraina? In che modo sta influendo sul mercato?
Il conflitto in corso, oltre alla grave emergenza umanitaria, sta avendo diversi impatti sul sistema economico, dove l’impennata dei prezzi di gas e petrolio, la carenza di materie prime e le interferenze sugli interscambi commerciali, si ripercuotono su imprese e famiglie che soffrono anche il peso della crescente inflazione, riducendo o posticipando in particolare i consumi dei beni non durevoli e dei servizi.
Lo scenario che stiamo osservando mostra come i settori energivori (es: industria cartaria, metallurgica, meccanica e alimentare) si trovano nella situazione in cui i costi rendono economicamente non conveniente produrre, mentre altri settori non ricevendo materie prime e semilavorati non possono evadere gli ordini nei tempi prestabiliti.
In questo momento, è alta l’attenzione dei mercati e dei policy makers in merito alle spinte inflazionistiche che stanno erodendo il potere di acquisto, il Fondo Monetario Internazionale (FMI) ha recentemente tagliato le stime di crescita 2022 e 2023 a livello globale e i Governi nazionali come le Istituzioni sovranazionali sono al lavoro per mitigare le ricadute economico-finanziarie sul sistema economico europeo, più impattato rispetto alle Americhe e all’estremo oriente. Nuove fonti di energia, price cap sul gas, bonus ed incentivi sono i principali punti in agenda per sostenere le imprese e famiglie in questa fase.
Rispetto alle stime iniziali, le prospettive per il settore cosmetico sono cambiate? Se sì, in che modo?
Le previsioni per il 2022, inizialmente positive per tutto il comparto cosmetico, sostenute dal rimbalzo iniziato nella seconda metà del 2021, devono ora tener conto del contesto economico-politico di forte tensione e instabilità su scala globale.
Ci si aspetta comunque una buona tenuta del comparto per l’anno in corso, grazie al fatto che il 2021 è stato caratterizzato dalla maggiore attenzione delle imprese del settore negli investimenti in ricerca e sviluppo, sostenibilità, formazione del personale e in particolare nel digitale, investimenti fondamentali per recuperare quanto lasciato sul terreno durante le fasi più acute della pandemia e soprattutto per affrontare con nuovi strumenti e approcci la ripresa caratterizzata da nuovi comportamenti ed esigenze da parte dei consumatori e quindi, essere più “solidi” difronte alle attuali turbolenze che caratterizzano il mercato.
Va anche sottolineata l’aspettativa positiva da parte degli operatori del settore alle iniziative legate al PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza), in grado di dare un supporto sia diretto che indiretto in termini di innovazione e digitalizzazione tramite gli incentivi fiscali con uno sguardo anche a bandi e finanziamenti dedicati allo sviluppo nei mercati internazionali attraverso accordi commerciali e promozionali.
Un segnale importante in questo senso è rappresentato dalla ripresa e dalla novità di eventi e manifestazioni dedicati come il Cosmoprof e la recente iniziativa Milano Beauty Week.
Secondo lei, alla luce di quanto successo con la pandemia e di quanto sta accadendo ora con il conflitto russo-ucraino, quali sono i mercati emergenti ai quale guardare con maggiore interesse? Che cosa è cambiato nello scacchiere mondiale?
Oltre i confini europei, la ricerca di nuovi mercati della cosmesi Made in Italy si è sempre concentrata verso l’Asia orientale, il secondo più grande mercato cosmetico al mondo dopo l’Europa, con paesi come Hong Kong e Corea del Sud e il Nord America con Stati Uniti e Canada. In particolare, nel 2021 il valore delle esportazioni per il comprato ha raggiunto il valore di quasi 5 miliardi di euro.
La Cina rappresenta un mercato importante, dove la classe media ha raggiunto una dimensione consistente e la domanda di prodotti sia skincare che make-up ora interessa anche gli uomini e presenta un tasso di crescita superiore rispetto a quello dei prodotti femminili.
Rimanendo in Asia, anche l’India è un mercato interessante, sebbene la ricchezza sia ancora molto concentrata e i consumi focalizzati su prodotti Made in Italy alto di gamma. Diverso è il caso del Vietnam (popolazione 97,3 milioni) che si trova in una fase di particolare floridità economica, grazie a scelte di politica pubblica ed internazionale, che hanno favorito la nascita e lo sviluppo di accordi di commercio internazionale. La Banca Mondiale ha stimato una crescita della classe media dall’11% della popolazione a oltre il 50% entro il 2035. Situazione in parte simile si osserva in Thailandia.
L’America Latina rappresenta circa il 15% del mercato mondiale della cosmesi e degli articoli da bagno, dove a guidare la classifica troviamo il Brasile che da solo rappresenta la metà dell’intero settore della regione, e presenta un tasso di crescita nel settore della bellezza e della cura persona in aumento. Accade lo stesso in Colombia e Cile, dove per novembre 2022 è previsto un importante evento dedicato al settore “Salón Look Cile”.
Non ultima la Turchia, dove la crescita generale del settore cosmesi è stimata al 10% annuo, a cui si aggiunge la tendenza legata alla cosmetica Halal che interessa i mercati del Medio Oriente e il Sud-est asiatico.
Che cosa ci dobbiamo aspettare dal canale digitale?
L’e-commerce, che nel 2020 aveva visto un balzo del 42% a volume e del 42,5% a valore, trainato dal lockdown che impediva o limitava l’accesso a molti canali “fisici”, nel 2021 è salito ancora una volta più del mercato della Cosmesi nel suo complesso con un +23,2%, raggiungendo un controvalore di 870 milioni ed un peso dell’8,2% sul totale del mercato italiano (quarto posto fra i canali distributivi dopo Mass Market, Profumeria e Farmacia). E per il primo semestre 2022 la stima di crescita è del 22,5%. Si conferma quindi che il canale e-commerce è destinato a rimanere e ad affermarsi per tutte le tipologie di prodotti.
Occorre precisare che l’e-commerce non è semplicemente un “carrello ordini”, ma deve rientrare all’interno di una strategia omnichannel customer experience in grado di accompagnare il cliente lungo tutto il suo customer journey, e che permetta di vendere e comunicare ai clienti su più canali e di offrire molteplici opzioni di consegna come anche programmi di fidelizzazione.
Necessario quindi, dotarsi di soluzioni software CRM (Customer Relationship Management) in grado di acquisire, organizzare ed aggiornare automaticamente tutti i dati dei clienti e prospect.
Dati cross-channel che devono essere elaborati in tempo reale in modo da predisporre azioni di marketing personalizzate grazie al supporto delle tecnologie come Big Data e Cloud Computing.
Dati e strumenti dedicati permettono poi di misurare le performance del cliente, attraverso indicatori specifici come, ad esempio, il churn rate (il tasso di abbandono) e il customer lifetime value (il guadagno che il cliente genera nel tempo).
Fondamentale infine, nell’approccio omnichannel, il presidio della Supply chain come anche la logistica di ritorno al fine di assicurare la massima qualità del servizio pre e post-vendita.
Parliamo di M&A. Il settore cosmetico negli ultimi anni è stato protagonista di varie operazioni. Secondo lei, come evolverà il mercato: ci sarà una progressione concentrazione verso grandi gruppi come sta accadendo in altri comparti affini al cosmetico, es.lusso, oppure continueranno ad esserci tante piccole e medie aziende? Ci sarà una verticalizzazione del settore?
In generale, nel corso del 2021 a livello mondiale sono state annunciate più di 62.000 operazioni di M&A (+24% rispetto al 2020), mentre a livello italiano le operazioni annunciate sono state circa 1.200 (+5% rispetto al 2020).
Nello specifico, il settore Beauty & Personal Care nei primi nove mesi del 2021 le principali operazioni di M&A sono state 75 (48 nei primi 9 mesi del 2020), di cui 33 nel settore Skincare, 17 nel make-up, fragranze, smalti per unghie e rossetti, 10 nell’haircare e 6 nel CDMO (terzisti).
Nel contesto italiano, le operazioni avvengono principalmente tra aziende non quotate, esclusa l’acquisizione di Euro Cosmetic (Euronext Growth Milan) da parte di Fine Foods NTM (Euronext STAR Milan) per 11,8 milioni di euro, le altre operazioni avvenute nel 2021 hanno interessato piccole-medie realtà attive principalmente nella produzione conto terzi.
Senza dubbio colossi come Oréal, Estée Lauder e Coty continuano a crescere, attraverso acquisizioni mirate concentrate soprattutto sul potenziamento del portafoglio di offerta ma anche verso innovazione digitale, come il fondo Bold (acronimo di Business Opportunities for L’Oréal Development) che investe in start-up come la giapponese Sparty (specialista in bellezza personalizzata e vendite dirette al consumatore) o Sillages Paris (produce profumi personalizzati online basata sull’intelligenza artificiale).
Rimane centrale, per tutti gli operatori lungo la filiera, l’obbligo della crescita e quindi avviare un processo di espansione per aumentare i profitti e mantenere la competitiva sul mercato. Le imprese si troveranno presto o tardi a scegliere se essere cacciatori o prede.