Nel mass market l’haircare è in crescita, soprattutto grazie ad un aumento dei prezzi che sfiora il 3%. A dirlo è NielsenIQ che, di recente, ha pubblicato i primi dati del 2022 vs 2021.
L’haircare è un mercato in buona salute, caratterizzato da un ampio assortimento e da un’elevata pressione promozionale: anche se ci sono differenze anche significative fra i vari canali, parliamo di uno scaffale molto profondo, composto mediamente da 37 Shampoo, 21 Dopo shampoo e 4 Lozioni. Importante anche il peso delle promozioni: circa il 40% dei volumi venduti è in promozione. Quest’ultima, nonostante sia lontana dai valori del 2017-2018 quando toccava il 50% delle vendite, a fine febbraio 2022 registrava +1,2% rispetto all’anno precedente.
Il segmento più promozionato è quello dello Shampoo (circa il 41%), seguito dal Dopo shampoo (circa il 35%). Più limitate le promozioni sulle Lozioni trattanti (circa il 20%).
“Nell’ultimo anno l’haircare ha sviluppato un giro d’affari di 526 milioni circa, mostrando rispetto all’anno precedente una leggerissima crescita (+0,8%), attribuibile ad un aumento dei prezzi medi al litro di circa il 2,8% – spiega Elena Passoni, Service Lead South EU NielsenIQ -. I volumi venduti si attestano intorno ai 17 milioni, mostrando invece un calo del -1,9% verso l’anno precedente. In flessione anche le confezioni vendute (-1,4%): in questo caso, il calo è meno marcato dei volumi grazie ad uno spostamento su size più piccole“.
GLI SPECIALISTI TRAINANO LA CATEGORIA
Le performance dell’haircare differiscono molto da canale a canale, effetto di un cambiamento in atto già da tempo. Se fino al 2018 si era assistito ad una battaglia dei prezzi e delle promozione, che aveva portato ad un calo del fatturato e della marginalità compensato solo dall’aumento dei pezzi venduti, ora i numeri parlano di una situazione diversa: marginalità in ripresa e prezzi in rialzo.
“Palma d’oro agli Specialist Drug, responsabili di circa il 40% del giro d’affari della categoria, che mostrano una chiara crescita a valore (+7,4%) e a volume (+5,3%) – prosegue Passoni -. Le ottime performance di questi store, simili ad altre categorie beauty già analizzate come il Make-up, raccontano una storia di successo che va ben al di là del giusto mix prezzo/promozioni/assortimento“. Basta confrontare i dati degli Specialisti con quelli di altri store format per capirlo: “gli Ipermercati, responsabili del 23% del giro d’affari, trattano la categoria in modo abbastanza similare, ma con risultati decisamente diversi: -1,4% a valore e -4,9% a volume. I risultati peggiori a valore si registrano nei Supermercati (responsabili del 25% del giro d’affari) e nei Liberi servizi (pari al 5% del giro d’affari), che segnano rispettivamente un -4% e un -8,6%“.
In sofferenza anche i Discount che coprono il 7% del giro d’affari e che chiudono con -2,6%: il sensibile aumento dei prezzi (+4,6%) non riesce a compensare le perdite a volume (-6,8%). “Parlando in percentuale si tratta dell’aumento di prezzo più significativo, seppur il canale rimanga in assoluto il meno costoso e con un gap di prezzo importante sia verso la Distribuzione moderna (Ipermercati, Supermercati e Liberi Servizi) che verso gli Specialisti Drug”.
MIGLIORI PERFORMANCE AL SUD E SICILIA
Le aree Nielsen registrano performance molto similari, eccezion fatta per L’Area 4 (Campania – Calabria – Basilicata –Puglia- Sicilia). “Grazie ad un aumento di prezzo al litro inferiore al mercato (+1,3% rispetto al +2,8% registrato a Tot Italia) e un prezzo comunque più contenuto (7,57 €/litro) rispetto al Tot Italia (9,03 €/litro), la performance è meno negativa rispetto alle altre aree Nielsen (volumi: -0,6% verso -1,9% a Tot Italia)”.
NUOVI TREND
Lo Shampoo, segmento responsabile di circa il 65% del fatturato e categoria più promozionata (41%), riflette l’andamento generale dell’haircare: cresce a valore (+1,3%) grazie all’aumento dei prezzi medi (+3,3%), mentre cala a volume (-1,9%).
“Seppur si tratti di segmenti ancora limitati per giro d’affari, perché rappresentano solo il 2,5% dell’intera categoria, crescono notevolmente a valore e a volume lo shampoo Junior (+10% valore), quello Secco (+46,2% a valore) e lo shampoo Protezione solare (+30,8% valore)“, commenta l’analista.
Il Dopo Shampoo, responsabile di circa il 30% del giro d’affari, mostra trend leggermente negativi sia a valore (-1%) che a volume (-2,2%). Responsabili della performance negativa i Dopo shampoo senza risciacquo e il Balsamo tradizionale (-2,2% a valore). Positiva invece la performance delle Creme intensive (Maschere), responsabili di circa il 9% del giro d’affari, che assestano un +2,8% a valore e un +3,6% a volume.
Da segnalare anche le buone performance delle lozioni trattanti che, seppur rappresentino solo il 5% del giro d’affari della categoria, crescono sia a volume (+5,8%) che a valore (+5%). Considerando le varie tipologie di lozioni, Nielsen registra: +8% a valore per gli Anticaduta, +6,7% per gli Antiforfora e +3,8% per gli altri tipi.