Lo skincare is the new make-up. Chi l’ha detto sa bene che i prodotti skincare che hanno prosperato durante la pandemia sono destinati a crescere ancora, complici nuove abitudini di consumo, l‘ansia indotta dai social e dal digitale, lo sviluppo di beauty device più facili da usare, insieme ad una generazione di consumatori più consapevole e più globale. I numeri lo confermano: già in crescita prima della pandemia, lo skincare che valeva 140,92 miliardi di dollari nel 2020 avrà una crescita media annua (CAGR) del +4,69% da qui al 2026 (Global Newswire).
Nel futuro quindi c’è ancora (tanto) skincare, con brand già affermati a guidare il mercato e nuovi attori pronti ad entrare e a rispondere alle esigenza di cura della pelle di consumatori diversi per etnia, sesso età e stili di vita. A parlare dei trend emergenti è Romualdo Priore, Direttore Mktg Lumson e beauty guru di lunga esperienza.
Parliamo di sicurezza. Un tema già sotto la lente di ingrandimento prima della pandemia ed esploso da lì in avanti…
Il desiderio di sicurezza, già cresciuto con la pandemia, continuerà anche in futuro insieme alla comodità di poter effettuare trattamenti anche a casa.
Un sondaggio sul mondo dello skincare del 2021 afferma che il 78% delle persone ha rivisto la skin routine durante la pandemia e il 46% ha aggiunto ulteriori prodotti alla routine quotidiana, il che si è tradotto anche in un incremento del comparto cosmetico.
Questi dati sono confermati da molti brands, in particolare dai marchi che producono beauty device domestici per il care. I grandi gruppi hanno stimato che le nuove tecnologie nello skincare (dispositivi di misurazione, diagnostici e\o attivazione dei prodotti) potrebbero crescere anche del 58% (fonte: Analisi Foreo).
Si parla anche di una nuova “dieta” per la pelle e di un’ascesa dei prodotti monodose e dei mono-prodotti. Che cosa ci può dire in proposito?
Le preferenze dei consumatori si sono spostate verso marchi e prodotti che utilizzano ingredienti funzionali, che possono vantare affermazioni comprovate e più in generale verso lo “skinimalism”. L’avanzata dei mono-prodotti è un esempio di skinimalism portato all’estremo.
Questi prodotti hero, altamente concentrati, forniscono una dose perfettamente misurata di ingredienti sigillati con diversi vantaggi: massima efficacia, igiene, integrità degli attivi e riduzione degli sprechi.
Evoluzione di questi prodotti sono i “packaging dispositivi”: offrono sistemi monodose personalizzati e attivabili quando si usano, iper-potenti e sostenibili. Opulus, ad esempio, ha sviluppato il concetto di “skinfocus” con principi attivi attivabili quando si usano. I nuclei di ceramide (privi di plastica) sono rivestiti con ingredienti attivi, micronizzati e rilasciati in un’unica dose.
Ma non è tutto….
Skinimalism significa anche less but better, con routine multi-step sostituite da prodotti concentrati e formule personalizzate che affrontano più problemi in uno.
Tutto ciò avrà ripercussioni (positive) anche sugli stores: stop agli scaffali ingolfati di prodotti e ad “acquisti errati” che si traducono in armadi pieni di prodotti usati a metà e destinati a trasformarsi in “waste”, rifiuti.
Cambia anche la “geografia” del mercato. La strategia del “singolo prodotto” rende più facile l’ingresso di nuovi indie brands e modifica i modelli di lancio tradizionali.
Meno ingredienti significa anche prezzi più bassi?
Dire di no. Anzi, è proprio il contrario. La concentrazione dei prodotti “Single Hero” significa prezzi più alti. Chiaramente dimostrarne l’efficacia è fondamentale. Il lancio nel 2020 della sua Active Day Cream da parte del marchio biotecnologico Adipeau è arrivato con oltre due anni di test e risultati clinici dimostrabili con scatti fotografici del prima e dopo. Il marchio Codex riporta i risultati clinici e di efficacia (dati quantificabili) sul packaging secondario.
Augustinus Bader, che ha dato il via alla tendenza del singolo prodotto nel 2019 con la sua crema idratante diventata ormai cult, offre agli acquirenti tre diverse size e la possibilità di dilazionare il pagamento utilizzando un abbonamento flessibile, che fa guadagnare punti fedeltà e un prodotto su sei gratis.
Gettonatissimi anche i prodotti on the go calibrati però su una nuova tipologia di viaggi e su uno stile di vita diverso rispetto a qualche anno fa…
Sì, è così. Il viaggio è sempre stato un elemento chiave della cosmetica, con prodotti e messaggi in quella direzione. Ma anche il mercato dei viaggi è cambiato notevolmente negli ultimi anni e lo stesso devono fare le nuove generazioni di prodotti travel, che si dovranno concentrare più sui micro viaggi e sugli spostamenti quotidiani.
Parliamo di “beauty snack”, ovvero di piccoli momenti di bellezza di cui godere durante la giornata mentre si è a casa oppure in movimento. L’innovazione nella formulazione e nel design di questi prodotti dovrà tenere conto di igiene, efficienza e sostenibilità.
Gli esempi sul mercato non mancano. L’olio idratante di Milk Makeup, progettato per non sgocciolare, può essere applicato su viso e corpo ed è compatibile con TSA; lo stick detergente all-in-one Clean Slate di Allyoops è un prodotto multi-tasking ideale per chi viaggia leggero. Le salviette per il viso zero waste di Busy detergono e, grazie a un siero imbevuto nelle salviette, diventano anche un trattamento di cura per il viso. Anche i mini device da portare sempre con sè saranno sempre più richiesti: la versione mini di NuFace, dispositivo che dà tono e compattezza al viso, offre un lifting facciale in cinque minuti (clinicamente testato).
E’ vero che quando parliamo di beauty snack parliamo anche di propri edibili arricchiti con ingredienti che hanno un’azione mirata sulla pelle? E’ una conferma della validità della strategia in & out?
Direi di sì. I beauty snack diventeranno un must nella bellezza, con prodotti per la cura della pelle edibili. Parliamo di prodotti di forte appeal per la Generazione Z, facili da utilizzare anche quando si è in movimento e molto piacevoli. Barrette proteiche, creme, caramelle, gelati e persino muesli infusi con ingredienti per la cura della pelle.
Anche qui gli esempi non mancano. Lüme GLOW Beauty Granola è un muesli unico nel suo genere, imbevuto di collagene, biotina e perle per una pelle + luminosa.
I dolci coreani Insta-worthy Cube Me sono ricchi di acido ialuronico e ceramidi edibili, mentre la Glow Getter Collagen Blend di Whimsy Official è un elisir a base vegetale, ricco di adattogeni, che può essere aggiunto a frullati o caffè per stimolare il collagene. “Più belli dentro, più belli fuori”.