Il make-up torna a sorridere. I dati resi noti da Nielsen IQ fanno tirare un sospiro di sollievo: la categoria nel mass market ha chiuso il 2021 con un incoraggiante +7,1% (vs 2020), sviluppando circa 283Mio €, una cifra prossima ai 300Mio del 2019.
“Questa crescita – spiega Elena Passoni, Customer Service Lead South EU Nielsen IQ – è da attribuirsi in parte ad un aumento dei volumi (+1,4%), ma soprattutto dall’aumento dei prezzi medi di vendita (+5.7%). La crescita del giro d’affari è trasversale a tutto lo stivale e, in particolare, si registra un +8,7% a nord ovest (area 1), +7,7% al sud (area 4), +6,8% al centro (area 3) e +5,3% a nord est (area 2)”.
CONTINUA L’EGEMONIA DEGLI SPECIALISTI
Guardando ai canali, si afferma sempre di più l’egemonia dei Self-service drug, noti anche come Specialisti, che veicolano l’80% delle vendite a valore e che crescono quasi a doppia cifra (+9,6%). Seguono gli Ipermercati, che sviluppano poco meno del 10% delle vendite a valore della categoria, con un tasso di crescita del +4%. Flat invece i Supermercati (+0.4%) con un peso del 5.8%.
Discorso a parte per i Discount. Seppur ricoprano un peso molto limitato per la categoria (pari al 2.7% dell’intero giro d’affari), nel 2021 hanno registrato un -21%, quando nel 2020 erano stati l’unico canale a mostrare una crescita.
“Non si tratta di un vero e proprio crollo, ma di un ritorno alle performance pre-Covid. Ironicamente, potremmo parlare di ‘un ritorno alla ‘normalità’ per questo canale– prosegue Passoni -. La crescita del 2020 vs 2019, dovuta principalmente agli effetti provocati dalla pandemia e alle conseguenti limitazioni negli spostamenti (in particolare durante la prima ondata), è stata del tutto atipica. Si può dire che, in quesi mesi, il canale ha beneficiato del fatto di poter essere facilmente raggiunto dai consumatori nonostante le limitazioni. I discount, infatti, non sono collocati all’interno di centri commerciali e si trovano generalmente in prossimità dei centri abitati. Per un eventuale espansione della categoria, però, ci sono limitazioni importanti, in primis l’assortimento limitato: 5.5 referenze medie vendute, contro le 145 degli Specialisti drug“.
Il peso dei Liberi servizi sul giro d’affari della categoria (0,5%) rende trascurabile la perdita registrata (-13,9%) in valore assoluto.
MAKE-UP: CHI SALE E CHI SCENDE
Nel make-up a crescere è il segmento occhi, responsabile di circa il 38% del giro d’affari, con un +12,7% a valore e +6,7% a volume, grazie a tutte le categorie.
Bene anche il make-up viso, che rappresenta circa il 26% del giro d’affari, che chiude con un +8,3 a valore e +4,1 a volume, grazie alle ottime performance di fondotinta e correttori. In leggera sofferenza, invece, la cipria.
L’uso prolungato delle mascherine non impedisce al make-up labbra, responsabile dell’11% del turnover, di chiudere con un +3,7 a valore e un +9,1 a valore. “Le vendite di questa categoria crescono più a volume per effetto del cambio di mix: stanno aumentando le vendite di prodotti diversi dal rossetto tradizionale, come ad esempio i lucida labbra, che presentano un prezzo medio inferiore“, commenta Elena Passoni.
NUOVE MODALITA’ DI APPLICAZIONE DEL MAKE-UP
Un altro dato interessante è quello inerente gli accessori trucco, cresciuti sia a valore (+7,2%) che a volume (+5%). A far riflettere non è tanto la crescita e il volume d’affari – il segmento pesa circa il 5% rispetto al totale del make-up – quanto la crescita a doppia cifra (+16% a valore e +12,5% a volume) delle spugne trucco che testimonia un cambiamento nella tradizionale modalità di applicazione del fondotinta.
Passiamo alle dolenti note. Se complessivamente la categoria ha performato meglio rispetto all’annus horribilis 2020, cofanetti trucco e nails hanno chiuso in negativo. I cofanetti trucco hanno registrano un -14,2% a valore e un -1,8% a volume, mentre il segmento unghie ha chiuso con un -0,4% a valore e un -6,4% a volume. A soffrire sono soprattutto gli smalti e i leva-smalto, mentre crescono i prodotti decorativi che stanno svecchiando la categoria, ma il cui peso rimane minoritario.
PROMOZIONI E NUOVI LANCI
Conclude la Passoni: “Le promozioni rimangono uno strumento molto limitato ed è flat. Solo 9% delle vendite della categoria sono promozionate, contro un 25% circa del totale grocery. In questa categoria, inoltre, abbiamo osservato un ampliamento del referenziamento medio (venduto): siamo passati da 24 referenze medie vendute a totale Italia a circa 26,5. I dati registrati lo scorso anno fanno ben sperare e se è vero che la mascherina non è stata ancora definitivamente chiusa in soffitta, lo smart working è ormai una realtà e le occasioni di socialità non sono di certo tornate ai livelli pre-Covid, quel che è certo è che il 2021 ha segnato il grande ritorno del make-up e del piacere di truccarsi”.
Che i mesi bui siano finalmente passati e che per il make-up sia l’alba di una “nuova era”? Per saperlo, non resta che aspettare e, soprattutto, continuare a seguirci!