Nel 2020 i gel igienizzanti mani sono stati il “fenomeno” di mercato dell’anno. Le oltre 103 milioni di confezioni vendute nel mass market e i quasi 400 brand presenti sul mercato (prima della pandemia erano una quarantina), da un lato mostravano quanto fosse appetibile questo nuovo business e, dall’altro, riflettevano il profondo cambiamento innescato dalla pandemia nelle abitudini di consumo e nei rapporti interpersonali. Il boom degli igienizzanti era lo specchio del distanziamento sociale, di un sistema di relazioni dove cenni col capo o imbarazzanti gomitate aveva preso il posto di abbracci e strette di mano.
E adesso? Ad un anno di distanza dallo scoppio della pandemia, cosa ne è stato di questi prodotti considerati un efficace baluardo contro la diffusione del virus? La sensazione è che la situazione si sia normalizzata, che la corsa agli igienizzanti e gli scaffali vuoti siano ormai un ricordo lontano. Sarà davvero così? La risposta arriva da Nielsen IQ, leader nelle ricerche per il mass market, che in questi giorni ha reso noti gli ultimi dati sul mercato dei gel igienizzanti.
UN MERCATO CHE SFIORA GLI 80 MIO DI EURO
“Il mercato dei prodotti igienizzanti mani in Italia ha generato nell’ultimo anno 78,4 Mio €, in trend negativo del -26,4% rispetto all’anno precedente”, commenta Giuseppina Brandolini, Analityc Consultant Nielsen IQ. “La flessione, sia a volume (-15%) che a confezione (-13% vs 2020), è causata principalmente dal rimbalzo tecnico dovuto al trend positivo registrato l’anno scorso, causa emergenza Covid-19. Infatti, se confrontiamo le vendite dell’ultimo anno con il periodo pre-Covid, il trend risulta ancora positivo (+759% val vs 2019). Il 94,4% della categoria è guidato dalla formulazione in gel, la restante parte è data dai prodotti in formulazione liquidi. In flessione anche i brand operanti in questa categoria: 369 nell’ultimo anno (-28 Manufacturer vs 2020)“.
IN CRESCITA SOLO NEL SUD ITALIA E NELLE ISOLE
Nonostante l’intensità promozionale continui a crescere in tutte le aree geografiche e in tutti i canali distributivi, i numeri parlano di una flessione del mercato che oscilla tra il 20 e il 40%.
“Il trend negativo dei prodotti igienizzanti mani è trainato principalmente dal Nord Ovest, che registra un trend negativo sia a valore (-40,1%) che a confezioni (-28,0% vs 2020). Segue il Nord Est: anch’esso in flessione a valore (-33,2% vs 2020) che a confezioni (-23,0%). Più contenute le performance negative del Centro (-19,6% valore, -6,6% confezione). Unica eccezione l’Area 4 (Sud Italia e isole): qui si registra un trend positivo sia a volume (+7,2%) che a confezione (+11,7%); negative invece le performance a valore (-4,4%)“.
A fronte di un crollo di Iper, Super e Specialisti Drug, che congiuntamente registrano un trend particolarmente negativo nell’ultimo anno (-33,0% a valore) e che rappresentano le superfici distributive dove si concentra il 74,4% delle vendite dei prodotti, performance positive si registrano nei Discount.
I Discounters sono l’unico canale che registra trend positivi sia a valore (+29,0%) che a confezione (+24,7%) e a volume (+57,6%). Ed è anche l’unico canale dove il prezzo medio a confezione è in aumento (+3,4%). Da dove nasce il successo dei Discount? “L’incremento delle rotazioni è il principale driver di crescita del Discount. Inoltre, quest’ultimo è il canale che vende i formati più grandi e a prezzi più convenienti“, spiega l’analista.
LO SPETTRO DELLA QUARTA ONDATA
sul futuro del mercato degli igienizzanti pesano molte incognite. In primis, l’evoluzione della pandemia nei prossimi mesi ed eventuali limitazioni che potrebbero arrivare con le nuove varianti e con le prossime festività natalizie. “Indubbiamente una delle variabili che può incidere sull’acquisto di igienizzanti mani è l’incremento dei “casi” giornalieri e l’aumento del rischio percepito da parte del consumatore. Se è un mercato su cui investire anche per il futuro? Difficile dirlo con le informazioni analizzate fino ad ora. Quel che è certo però è che si tratta di un mercato molto frammentato e quindi se si vuole investire è necessario capire quali sono i driver di crescita e su quali proposizioni puntare“, conclude Giuseppina Brandolini.