L’haircare cresce e nel 2021 guadagna 12 mln rispetto al 2020 (+2,3%), superando i 526 mln di Euro. E’ quanto emerge dai dati resi noti da Nielsen IQ, leader nelle ricerche per il mass market. I prodotti per la cura dei capelli, tra cui rientrano shampoo, dopo shampoo e trattamenti (oli e lozioni) segnano un incremento a valore del 2,3% a fronte di una flessione dell’1,9% a confezioni.
Un valore che riflette le performance di un mercato florido che pone l’Italia, con i suoi 10 miliardi di fatturato, tra i primi paesi europei. Notevole anche il peso dell’haircare sul totale delle esportazioni: nel primo semestre 2021 i prodotti per capelli rappresentavano il 22,1% del totale, anticipati solo dalla profumeria alcolica e dai prodotti trucco (fonte: Cosmetica Italia).
DISTRIBUZIONE MODERNA IN FLESSIONE, BENE GLI SPECIALISTI
In termini geografici, se si considerano tutti i canali di vendita l’haircare conferma i tassi di crescita in tutte le aree.
“E’ la distribuzione moderna però a mostrare un trend negativo a valore del -3,6%. Il Nord Est è la sola area che distingue per essere la meno negativa rispetto alle altre (-1,3)”, commenta Anita Rocco, Senior Analytic Consultant Nielsen IQ.
La performance della Distribuzione Moderna è fortemente influenzata da Iper e Liberi Servizi (rispettivamente -4,0% e -3,7% a valore), positivi i Super con una crescita del +2,2%. Questi dati riflettono il profondo cambiamento in atto nel canale, che vede progressivamente ridursi le superfici a vantaggio di insegne specializzate. Lo abbiamo visto di recente anche nel make-up.
A differenza di un tempo quando gli Specialisti venivano etichettati come bazar, oggi questi store sono curati nei minimi dettagli: dalle luci ai colori, dall’esposizione all’assortimento dei prodotti. I numeri sembrano confermare la loro capacità di soddisfare i nuovi trend di consumo.
“I due canali più in crescita sono i Discount (che restano però marginali in termini di vendite 5,3% dal totale giro d’affari) e gli Specialisti Drug – prosegue l’analista -. Questi ultimi, con aumento in valore del 10,7%, arrivano a rappresentare quasi il 40% del giro d’affari del comparto confermandosi nettamente il canale più importante (seguono Iper e Super che veicolano entrambi il 24% del valore)”.
PRODOTTI HAIRCARE: CHI SALE, CHI SCENDE
Lo shampoo, che rappresenta il 64% del fatturato del totale cura capelli (oltre 337 mio di €), cresce in valore (0,9%) rispetto alla perdita in confezioni (-2,8%) grazie a un incremento del prezzo medio. Forte – ma costante- la pressione promozionale, che veicola circa il 41% dei volumi.
“Tra gli Shampoo, il segmento che pesa di più sia in termini di volumi che di fatturato è lo Shampoo per capelli secchi e sciupati (il 32% della quota a valore), che è anche quello che impatta maggiormente sulla flessione a volume della categoria. Tra gli altri segmenti, quelli più performanti sono lo Shampoo per capelli normali/uso frequente (+8,1%), al terzo posto nel ranking delle tipologie con una quota in valore del 16,7%, e gli Shampoo per capelli trattati colorati (+3,3%). Crescono anche gli anti-caduta (+17,3%) che hanno però un ruolo marginale all’interno della categoria (quota del 1,1%)”.
LOZIONI E TRATTAMENTI SPECIFICI IN CRESCITA
Interessanti anche le performance di trattamenti dopo shampoo e delle lozioni, tra cui spiccano gli anti caduta. Se più della metà del fatturato dell’intero comparto è fatta dagli Shampoo, acquisiscono spazio sullo scaffale e nella routine quotidiana maschere e trattamenti. La scelta di puntare su innovazione e ampliamento dell’offerta nei segmenti “care”, messa in atto già da alcun anni per ridare lustro al mercato, si dimostra vincente anche in tempi di post-pandemia. E per il futuro saranno da tenere d’occhio i prodotti green/naturali e i trattamenti ibridi, a metà strada tra styling e curativo, ispirati al mondo haircare professionale.
“I dopo shampoo rappresentano il 31% del giro d’affari del cura capelli e presentano anch’essi un trend positivo (+4,3% in valore), grazie soprattutto alle creme intensive/maschere (+12,6%) che beneficiano della spinta assortimentale (+1 referenza rispetto allo scorso anno) e ai senza risciacquo (+7,9%). Entrambi i segmenti si caratterizzano per prezzo medio più alto rispetto al balsamo tradizionale e contribuiscono alla crescita di valore del comparto. I balsami tradizionali, che restano comunque il segmento prevalente in questa categoria (veicolandone il 56% delle vendite in valore), sono stabili a valore e in calo a confezione -4,2%”.
“Bene anche il segmento delle Lozioni trattanti (+10,4% a valore e +7,5% a confezione). Le buone performance delle lozioni anticaduta + 21% portano alla categoria 1,3mio€ in più rispetto allo scorso anno per un totale di 7,3mio€ (il 29% della categoria). Le lozioni trattanti “altre”, in cui genericamente ricadono gli oli, si confermano il primo segmento della categoria (con una quota del 70%) e registrano anch’esse un trend positivo sia a fatturato (+6,4%) che a confezioni (+6%)”, conclude l’analista.