Perché parlare della Cina? Perché si tratta di un mercato enorme, protagonista degli scenari futuri. Il Paese del Dragone, infatti, è e sarà per molto tempo al centro della ripresa post-Covid19 e le relazioni economiche italo-cinesi avranno un ruolo sempre maggiore, grazie anche alla crescita della Cina a livello mondiale. Per cogliere al meglio le numerose opportunità di questo mercato e impostare le strategie più efficaci per conquistarlo – attualmente la Cina è al 9° posto tra le principali destinazioni dell’export italiano, con una quota cresciuta del +3% nel 2020 ma le prospettive sono davvero enormi – è fondamentale conoscerlo a fondo e capirne le dinamiche. Le differenze con l’Occidente, infatti, non si limitano alla lingua o alla cultura, ma interessano le abitudini, l’approccio al consumo e il rapporto con i media.
East Media, all’interno del più ampio Rapporto Annuale dedicato agli scenari politici, economici e di accesso al business in Cina, ha realizzato un interessante focus dedicato al Digital Marketing, che da un’analisi dello scenario digitale cinese focalizza via via l’attenzione sui motori di ricerca, sui principali social network, sull’influencer marketing, sulla Customer Journey per poi chiudere con una riflessione sulla strategia cross culturale di approccio al mercato. Qui nel dettaglio i punti più salienti.
LO SCENARIO DIGITALE
Se fino a pochi anni fa erano gli Usa il paese di riferimento per usi e trend legati al mondo digital, oggi è la Cina a dettare le tendenze. Con i suoi 1,44 miliardi di persone, di cui circa il 50% chatta, si informa e finalizza gli acquisti attraverso il proprio computer o dispositivo mobile, il Paese del Dragone conta oltre 930,8 MLN di utenti attivi con un incremento del +13% rispetto al 2020. Connessi quasi 6h al giorno, gli internauti della Grande Muraglia prediligono lo smartphone al computer per fare ricerche online: se il 96% della popolazione possiede uno smarthphone, “solo” il 50% possiede un computer.
Va da sé che le piattaforme digitali siano sempre di più il canale preferenziale per raggiungere i consumatori cinesi, soprattutto dopo la pandemia. Un mercato così ghiotto non è però esente da pericolose insidie: una su tutte è il Global Shield Projects, noto anche come Great Firewall, un sistema istituito dal governo cinese che censura – tecnicamente scherma – i contenuti ritenuti “inappropriati” provenienti da altri paesi. Come fare dunque ad essere certi di raggiungere i consumatori cinesi? Acquisendo posizioni di rilievo sui principali motori di ricerca locali e lavorando sui social network più diffusi in Cina.
MOTORI DI RICERCA MADE IN CHINA
Per le aziende che vogliono entrare nel mercato cinese è indispensabile essere visibili sulle piattaforme digitali locali. Se il sito web dell’azienda non viene indicizzato dai motori di ricerca cinesi il prodotto o i servizi dell’azienda non verranno mai trovati dagli utenti e questo significherà aver vanificato tutti gli sforzi economici fatti sino ad allora.
Se Google copre una percentuale bassissima del mercato (pari all’1,6%) e siti come Yahoo vengono bloccati dal Great Firewall, occorre agire in altro modo e guadagnarsi una posizione di rilievo su Baidu e Qihooo 360, i motori di ricerca che contano di più sul mercato cinese.
BAIDU E LE REGOLE PER LA SERP
Tra i principali motori di ricerca cinesi, Baidu è senz’altro il più importante. Come Google, è un ecosistema con diverse piattaforme collegate (Baidu Translate, Analytics, Books, Maps, Music, Video…) e come sul gemello occidentale si possono attivare servizi complementari come sponsorizzare dei contenuti oppure ospitare siti web.
Le logiche di indicizzazione di Baidu, però, sono diverse da quelle di Google e questo rende più difficile il posizionamento dei siti stranieri. Per migliorare il ranking è bene avere un hosting cinese, un dominio localizzato e utilizzare la lingua cinese perché Baidu è creato e disponibile solo in cinese. Non solo. Se nella Cina continentale è consigliabile usare il cinese semplificato, a Hong Kong e Taiwan è più indicato quello tradizionale. L’azienda inoltre deve prestare attenzione a creare contenuti ad hoc di qualità, utilizzare un layout responsive, fare attività di link-building e creare link a siti autorevoli, fare attenzione a non usare keyword proibite e, soprattutto, adattare la grafica allo stile cinese che predilige contenuti visivi ricchi di stimoli come GIF animate e video.
Un altro colosso è Qihooo 360, di proprietà di una delle più grandi compagnie informatiche cinesi, che come il competitor Baidu offre diversi servizi oltre alla ricerca pura e semplice: notizie, immagini, video, mappe, Q&A…. Impostato come sistema di ricerca predefinito in moltissimi computer cinesi, e per questo così popolare, ha un’interfaccia user friendly e mobile responsive.
SOCIAL NETWORK E SERVIZI COMPLEMENTARI
Per capire l’importanza dei social nel Paese del Dragone basti sapere che la loro diffusione raggiunge il 72% della popolazione (in Italia, per capirci, siamo al 62%) e il loro impiego non si limita alle finalità di svago o divertimento, ma interessa anche il lavoro e gli acquisti.
Tra le piattaforme social più importanti ci sono: WeChat, Douyin, Weibo, Little Red Book e Kuaishou.
WeChat è l’app di messaggistica più utilizzata in Cina, con oltre 1 miliardo di utenti giornalieri e oltre 1,5 mln di brand. Nata come app per chattare, si è trasformata in un’app “all in one” che offre una serie di servizi aggiuntivi come condividere video e foto, messaggi broadcast, condividere posizione geografica, pagare bollette e mezzi, prenotare alberghi, trasporti e persino visite mediche. All’interno di WeChat sono sfruttatissimi i QR code, che vengono utilizzati come ponte fra una pagina e l’altra di WeChat o fra realtà e mondo digitale e per effettuare pagamenti tramite WeChat Wallet. Tra le funzionalità più apprezzate dell’applicazione ci sono WeChat Pay, che permette di effettuare acquisti via mobile con semplici tocchi, oppure i Mini-program: app interne alla piattaforma, che non necessitano di essere scaricate o installate e che permettono di estendere i servizi offerti.
Tra le funzionalità offerte dai mini-program c’è la possibilità per le aziende di creare il proprio store online, landing page, applicazioni di AI e sviluppare lotterie e games (un fiorente business che nel 2020 in Cina ha raggiunto i 35 miliardi di euro).
IL POTERE DEGLI INFLUENCER
Per conquistare i consumatori cinesi un buon prodotto o un ottimo posizionamento sui motori di ricerca non bastano, occorre collaborare con i Key Opinion Leader (KOL). A dirlo sono i numeri: il 92% dei consumatori cinesi crede nelle opinioni dei KOL e si affida al loro giudizio per valutare l’autenticità di un brand. I contenti social degli influencer mediamente producono 4 volte il numero di view e 8 volte l’engagement rispetto a quelli postati dai brand. Ma chi sono esattamente i KOL? Non solo chi è diventato famoso grazie ai social, l’equivalente dei nostri influencer, ma anche cantanti, attori, presentatori TV, specialisti del settore divenuti poi famosi anche in rete e celebrity la cui fama valica i confini nazionali.
E-COMMERCE
Parlando di digital non si può non parlare del valore dell’e-commerce, di cui la Cina con i suoi 800 mln di consumatori, detiene il primato mondiale. 1 cinese su 2 effettua transizioni online e quasi la totalità degli utenti (90,4%) visita uno store almeno una volta al mese. Oltre a fashion e beauty, settori trainanti dell’e-commerce, con la pandemia è cresciuta anche la domanda di prodotti food, personal care, arredamento e dispositivi elettronici. I principali marketplace sono: Tmall del gruppo Alibaba, con oltre 180K brand e 3700 categorie di prodotti e JD.com, partner del gruppo Tencent, che insieme coprono l’88% dell’e-commerce B2C.
Oltre all’ampissimo assortimento di prodotti, le due piattaforme sono caratterizzate da una logistica avanzata che consente l’85% delle spedizioni in giornata e il restante in 1-2 giorni. Tempistiche che in Europa e USA vengono garantite da Amazon, ritiratosi dal mercato cinese nel 2019, solo con un account Prime.
STRATEGIA LOCAL O CROSS-BORDER?
Il Rapporto di East Media indica anche due modalità diverse con le quali le aziende straniere possono approcciarsi all’e-commerce cinese: locale o cross-border. Con la prima si spedisce da Cina a Cina: questo comporta l’apertura di un conto bancario e di un magazzino in loco, la registrazione del marchio in Cina e pagamenti in CNY, ma consente anche tempi di consegna molto rapidi.
La modalità cross-border invece, che oggi rappresenta il 30% delle vendite online, fa perno su una spedizione internazionale che se da una parte semplifica la vita alle aziende, dall’altra allunga i tempi (in media per la consegna occorrono 10-14 gg) e rende più complicata la gestione dei resi.
SODDISFARE GUSTI DIVERSI
In Cina le abitudini, la cultura e le tradizioni sono molto diverse da quelle occidentali, così come i gusti in fatto di grafica e contenuti digitali. Se lo storytelling e l’immagine del brand rivestono una importanza primaria, altrettanto importanti sono i colori vivaci e la ricchezza di informazioni nei siti. Molto apprezzati e diffusi sono i servizi avanzati di customer care: per ottenere informazioni su un prodotto, i cinesi “chattano” direttamente con le aziende e ricevono le risposte in tempo reale.
Le differenze fra Occidente e Cina si riflettono anche nella customer journey, che lì risulta più complessa e articolata. In un mercato caratterizzato da migliaia di prodotti, dove la contraffazione è un tema sensibile, gli utenti verificano le informazioni e i prodotti a cui sono interessati da più fonti. Una ricerca ha evidenziato come solo il 20% dei consumatori cinesi che acquista online visita il sito ufficiale delle aziende e dei brand, contro il 40% di europei e americani. I consumatori cinesi, inoltre, credono maggiormente nelle informazioni ricavate da internet piuttosto che dai media tradizionali come TV o carta stampata. Un report pubblicato da McKinsey & Company individuava tra i primi 3 touch points per conquistare il consumatore i siti web, i social network e gli influencer (KOL).
COME TRADURRE IL PROPRIO BRAND?
E’ utile tradurre in cinese il proprio brand name e qual è il modo migliore per farlo? Se la prima risposta è senz’altro affermativa, in quanto la traduzione è un potente driver per aumentare la brand awareness del prodotto o dell’azienda, le modalità per tradurlo sono tre:
- si può ricercare un adattamento del suono, scelta molto indicata se il brand è forte a livello globale (vedi il caso di Audi tradotta in Aodi);
- si può optare per l’adattamento del significato, come ha fatto Burger King che è stato tradotto in Hanbaowang, il re degli hamburger;
- oppure si può scegliere una parola che rappresenti l’adattamento di suono e significato. E’ il caso di Coca Cola, divenuta Kekoukele, che significa “buon sapore e felicità”.
Indipendentemente dalla strada che si decide di percorrere, l’importante è scegliere un nome facilmente pronunciabile e ricordabile: un nome troppo ricco di fonemi o difficile da pronunciare potrebbe avere un impatto negativo sul consumatore cinese e finire nel dimenticatoio.