Nel 2023, le vendite beauty al dettaglio a livello mondiale hanno raggiunto i 446 miliardi di dollari, con una crescita del 10% rispetto al 2022. Entro il 2028, si prevede che il settore della bellezza raggiungerà i 590 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuale del 6%. Nei mercati maturi, come gli Stati Uniti e l’Europa, si stima che la crescita dei prezzi e del volume sarà a una cifra.
“Ma questi dati sulla crescita raccontano solo una parte della storia – spiega McKinsey, autorevole società di consulenza -. Il beauty è sì riuscito a registrare una crescita a due cifre lo scorso anno (2023), ma gran parte di ciò è attribuibile agli aumenti dei prezzi piuttosto che all’aumento dei volumi”. La domanda da porsi è dunque: dove e come ci aspettiamo che cresca il mercato globale della bellezza?
Il beauty ha dimostrato di saper resistere alle turbolenze economiche, ma, secondo gli analisti, l’era della crescita alimentata dai prezzi è finita. Occorre puntare sulla differenziazione, sull’adattamento alle mutevoli preferenze dei consumatori, raddoppiando al contempo le unique selling proposition dei brand e dei prodotti. A differenziare i top player dai competitor saranno anche l’agilità e la velocità di commercializzazione, che l’uso di nuove tecnologie come l’IA e l’IA generativa può consentire, così come la capacità di coltivare – e alimentare – community di clienti fidelizzati.
I MERCATI
La regione Asia-Pacific, esclusi Cina e Australia, è rimasta l’area più importante per vendite al dettaglio nel 2023, con un tasso di crescita del 10% rispetto all’anno precedente. Anche l’India è cresciuta a un tasso del 10% su base annua, con una crescita del volume del 4% e una crescita dei prezzi del 6%. Da un sondaggio condotto dalla società di consulenza, l’India si è distinta anche per il più alto numero di consumatori – in tutte le fasce di reddito – che hanno indicato la volontà di spendere di più in prodotti di bellezza nel 2023 e nel 2024.
Nel Nord America, che oggi rappresenta il 20% del mercato beauty, le vendite al dettaglio sono cresciute del 9% su base annua. L’Europa, un altro mercato maturo per il beauty, è cresciuta del 10% dal 2022 al 2023. La crescita nella regione del Medio Oriente e Africa e in America Latina ha raggiunto rispettivamente il 18% e il 17% su base annua, superando le aspettative del settore.
“Tuttavia, queste cifre raccontano solo una parte della storia -spiega McKinsey-. Nel 2023, gli aumenti dei prezzi hanno guidato la crescita su base annua nel settore, mentre il volume globale in tutte le aree geografiche è cresciuto solo del 2% rispetto allo stesso periodo. Dato che i prezzi sono aumentati in tutti i segmenti, alcuni consumatori negli Stati Uniti, ad esempio, sono scesi a compromessi tra acquisti voluttuari e rapporto qualità/prezzo. Questi consumatori hanno ridotto le quantità o hanno optato per beni o rivenditori a prezzi più bassi, oppure hanno ritardato del tutto gli acquisti, il che ha contribuito a una bassa crescita dei volumi (1%)“.
La crescita della Cina nel 2023 è stata diversa da quella delle altre regioni a livello globale. Il mercato beauty cinese è cresciuto solo del 3%, trainato interamente dalla crescita dei prezzi. Questo tasso di crescita è in linea con la performance economica più ampia del paese, ma più debole delle aspettative del settore. Una serie di fattori macroeconomici, come la bassa fiducia dei consumatori e gli sconti e le promozioni diffuse (che hanno incoraggiato i consumatori, alla ricerca di prezzi più bassi, a ritardare gli acquisti) hanno contribuito alla performance del settore. Guardando al futuro, mentre i consumatori a reddito medio e alto del paese hanno affermato di voler spendere di più per il beauty fino al 2024, i consumatori a basso reddito hanno affermato di voler spendere meno per la bellezza rispetto alle risposte al sondaggio di inizio anno, il che potrebbe avere un impatto sulla performance del settore anche nel medio periodo.
QUALI CATEGORIE CRESCERANNO DI PIÚ?
SKINCARE
La skincare – la categoria più grande del settore, pari al 44% del mercato – è cresciuta del 6% nel 2023, in linea con le proiezioni. A guidare la crescita in Medio Oriente e Africa, America Latina e, in misura minore, in Europa e Nord America, ancora una volta, sono stati gli aumenti dei prezzi (Vale la pena notare che i cambiamenti in grandi mercati maturi come l’Europa e il Nord America possono avere un impatto maggiore sull’industria globale rispetto ai cambiamenti in luoghi come il Medio Oriente, l’Africa e l’America Latina, nonostante l’elevata crescita dei prezzi relativi in queste aree.). In Cina, la crescita nella categoria skincare è stata per lo più piatta.
“Nei prossimi quattro anni, prevediamo che lo skincare crescerà a un tasso annuo del 6%, con un maggiore equilibrio tra volume e crescita dei prezzi – scrive McKisney -. Questo sarà probabilmente il caso in cui più consumatori di tutte le fasce di età continueranno ad acquistare nella categoria. (In misura minore, anche gli uomini possono guidare la crescita del volume nella cura della pelle). Prevediamo inoltre che nuovi ingredienti alla moda, come i neuropeptidi, continueranno a stimolare la crescita della cura della pelle nei prossimi anni. Nel frattempo, la “skinification” dei capelli – l’introduzione di routine elaborate e prodotti specializzati nella categoria dei capelli, come è stato il caso della cura della pelle – ha contribuito a promuovere la crescita dell’haircare nel 2023; un trend che continuerà per i prossimi cinque anni. Per quanto riguarda la crescita legata ai prezzi, prevediamo che gli aumenti dei prezzi saranno principalmente legati allo sviluppo di prodotti più sofisticati e quindi più costosi“.
PROFUMI
Nonostante sia la più piccola categoria in bellezza, in quanto rappresenta solo il 17% del mercato, le fragranze hanno registrato la crescita più alta (14%) nel 2023. È probabile che la categoria continui a mostrare una forte crescita, soprattutto nella regione Asia-Pacifico, dove attualmente rappresenta circa il 5% del mercato totale (rispetto al 17% in Nord America e al 27% in Europa).
“A livello globale, prevediamo che la crescita dei prezzi supererà la crescita del volume nei profumi, che l’espansione del livello di prezzo del lusso contribuirà a guidare. L’ Asia-Pacific rappresenta la più grande opportunità per far crescere le vendite a volume nei prossimi anni. Si prevede che i profumi di nicchia – quelli che piacciono ai consumatori più informati- saranno tra i maggiori driver di crescita all’interno di questa categoria2.
Nelle fragranze di nicchia, l’artigianalità e l’impiego di ingredienti ricercati svolgono un ruolo chiave nel posizionamento e nella narrazione dei brand. Un segmento, quello delle fragranze di nicchia, che per la sua vivacità sta attirando l’interesse dei grandi player beauty.
MAKE-UP
Infine, il trucco si è ripreso dalla sua contrazione in epoca pandemica. Le vendite al dettaglio nel 2023 hanno superato per la prima volta i livelli del 2019. A guidare la crescita del segmento fino al 2028 saranno l’Asia-Pacific, così come il Medio Oriente e l’Africa, grazie all’aumento del potere d’acquisto dei consumatori e al miglioramento della capillarità dei rivenditori specializzati.
“Sebbene si preveda una crescita dei volumi, questa categoria sta diventando più competitiva che mai, con una richiesta continua di innovazione e di una proposta di valore. I player possono innovare offrendo prodotti di make-up infusi di ingredienti skincare, ma anche puntando sulla sostenibilità e su packaging più funzionali” scrive McKinsey.
PREZZI: UNA STORIA DI TRADE-IP E TRADE-DOWN
Nel 2023, gli aumenti dei prezzi hanno guidato gran parte della crescita del beauty, anche se alcuni consumatori, in particolare quelli nei mercati emergenti come il Medio Oriente, hanno anche indicato il desiderio di spendere in categorie più costose.
“Una sfida che i player del settore dovranno affrontare è capire perché i consumatori fanno trade-down e dove il loro appetito per i prodotti di lusso sta crescendo, dato che vediamo un mix di comportamenti sia di trade-down che di trade-up nel mercato – commentano gli analisti-. Nel 2024, ad esempio, i consumatori che hanno effettuato operazioni di trade-down lo hanno fatto più frequentemente passando a rivenditori a prezzi più bassi. (Ciò è stato particolarmente evidente in mercati come il Brasile; molto meno in Europa e Giappone). Il ‘mass beauty’, che nel 2023 rappresentava il 48% del valore del mercato, è cresciuto del 10%, perché una parte dei consumatori (fino al 20%) in mercati maturi come gli Stati Uniti e l’Europa ha dichiarato di essere passata a marchi più economici. Il Masstige, il livello di prezzo successivo, è cresciuto dell’8% nel 2023; prevediamo che il segmento mass crescerà del 5% all’anno fino al 2028 e che il segmento masstige crescerà del 6% nello stesso periodo. Nel frattempo, l’entry prestige e il prestige sono cresciuti rispettivamente del 10% e dell’11%. Il luxury beauty, il segmento più piccolo, che rappresenta il 4% del comparto, è cresciuto del 13%“.
NEGOZI FISICI VS ONLINE
Mentre l’e-commerce rappresenta saldamente il più grande canale singolo per il beauty a livello globale, il canale è cresciuto solo dell’8%. Il Medio Oriente e l’America Latina hanno registrato una crescita dell’e-commerce più forte rispetto ad altre regioni. In questi mercati, gli investimenti in infrastrutture digitali, logistica e pagamenti, nonché la crescente penetrazione di Internet e l’utilizzo di dispositivi mobili da parte dei consumatori, hanno portato a una maggiore penetrazione dell’e-commerce.
Come ormai la maggior parte degli attori della bellezza sa, la decisione se concentrare gli sforzi sulla vendita al dettaglio in negozio o sul e-commerce è in realtà una questione di “e”. “I consumatori coinvolti nella nostra ricerca quando hanno parlato della ricerca condotta prima di acquistare il prodotto, hanno detto di averla fatto sia in negozio che online. Meno di un terzo degli intervistati di uno qualsiasi dei paesi che abbiamo coinvolto ha affermato di utilizzare solo canali online per ricercare i propri prodotti per la cura personale; al tempo stesso solo la metà dei consumatori ha dichiarato di aver ricercato prodotti esclusivamente in negozio. Questi risultati interessano sia la fase di ricerca che l’acquisto: in Brasile, Europa, Giappone e Stati Uniti, circa il 55% degli acquirenti ha dichiarato di aver acquistato prodotti solo in negozio.
Gli investimenti che i rivenditori hanno fatto per migliorare la loro esperienza di acquisto in negozio – creando spazi visivamente accattivanti con un focus aggiuntivo sui consumatori della Generazione Z, ad esempio – hanno incoraggiato gli acquirenti a tornare nei negozi fisici. Tuttavia, l’esperienza in negozio deve estendersi perfettamente al mondo online. I rivenditori di successo coltivano comunità attraverso i social media e i propri siti Web per garantire che gli acquirenti rimangano nell’ecosistema del rivenditore, anche dopo aver lasciato il negozio. I consumatori continueranno a condurre confronti di prezzo sia online che in negozio per cercare i maggiori risparmi, rendendo una strategia di prezzo sofisticata ma chiara fondamentale per il successo.