Esiste un ‘segreto’ per crescere? Se c’è, sicuramente KIKO Milano l’ha fatto suo perché per il brand, istituzione del beauty made in Italy, parlano i numeri: fatturato in crescita costante anno su anno e una rete vendita composta da 1100 negozi in 66 mercati – ma, come vedremo in questa intervista, il numero è destinato a salire. Sarà l’indovinato connubio tra moda, prezzo e performance, saranno le partnership prestigiose – ultima, ma solo in ordine di tempo, quella con l’attrice Emma Roberts, Global Ambassador del brand – resta il fatto che l’azienda, fondata a Bergamo nel 1997 e divenuta emblema del made in Italy, è riuscita ad affermarsi come brand di successo anche oltre confine. Di recente è stato annunciato l’ingresso del capitale della Società di L Catterton e KIKO è pronta a crescere ancora. Come? Ce lo racconta, in questa intervista, il CEO Simone Dominici.
Nel 2023 avete registrato una crescita double digit. Quali sono i driver che hanno portato a questo risultato?
Il 2023 si è chiuso positivamente con vendite nette per 797Mio di €. Parliamo di una crescita del +19,4% vs 2022. Abbiamo raggiunto questo importante risultato grazie al rafforzamento della marca, ad un allargamento distributivo e all’espansione in nuove categorie.
Avvalendoci di un numero minore di promozioni siamo stati in grado non solo di aumentare la marginalità, ma soprattutto di valorizzare la marca anche grazie ad investimenti mirati di marketing.
Un altro driver fondamentale è stata l’espansione internazionale con l’apertura in 4 nuovi paesi.
Considerando questi primi mesi dell’anno, che cosa vi aspettate nel 2024 in Italia?
Per quanto riguarda il 2024 continueremo a investire sul Brand lavorando su Awareness, Reputation ed Engagement, sull’espansione geografica (prevediamo di aprire in 12 nuovi paesi e di essere presenti entro la fine dell’anno in 78 paesi) e sui canali di distribuzione, sull’innovazione sia nei nostri prodotti che in termini tecnologici grazie allo Unified Commerce, che stiamo via via implementando in tutti i paesi.
Ci aspettiamo un trend ancora positivo e una crescita costante, sempre a doppia cifra, grazie anche all’ingresso di KIKO Milano in nuove categorie. Un esempio concreto è la linea Haircare, che abbiamo sviluppato in collaborazione con Rossano Ferretti, Global Celebrity Hairstylist. Una gamma di prodotti capace di soddisfare le esigenze di tutti i tipi di capelli, rendendo la routine haircare un vero e proprio rituale di bellezza.
Parliamo dell’estero. Su quali mercati punterete maggiormente?
Lavoreremo su due diverse linee di espansione: retail e franchising.
Da un lato continueremo ad investire nei paesi in cui siamo attualmente presenti, con un focus particolare su USA, Asia e MEA.
Dall’altro identificheremo i partner migliori con cui condividiamo valori e visione, lavoreremo in sinergia con loro mettendo a fattor comune la loro profonda conoscenza del mercato e dei consumatori, con la nostra expertise del marchio e la nostra convinzione che il Beauty debba essere accessibile a tutti.
Per il 2024 puntiamo a conquistare altri 12 nuovi mercati, tra cui anche l’Africa, America Latina e India, dove da poco abbiamo siglato un importante accordo con Reliance Brands per lo sviluppo di KIKO in quello che tutti gli osservatori considerano un mercato chiave per lo sviluppo mondiale del beauty.
Il mercato americano è sicuramente uno dei più ambiti, ma anche uno dei più difficili per un brand ‘straniero’. KIKO ha ottenuto un importante successo e nel 2023, con un +43%. A che cosa si deve questa crescita?
Il mercato americano è diventato una priorità di sviluppo nel 2023. Il rilancio ha fondato le sue basi sull’e-commerce, con un nuovo approccio strategico che prevede un forte utilizzo di influencer e social media locali, con lo scopo di creare awareness sui clienti americani e aumentare la brand reputation.
Il tutto è stato accompagnato da un rinforzo degli investimenti media e un piano social dedicato, con focus su Instagram, Facebook e TikTok veicolato da contenuti creati ad hoc; la definizione della partnership CJ, con uno dei principali network di affiliation, e un’attività SEA a garanzia di un ottimo ranking.
Come canali e-commerce nello specifico stiamo lavorando su 3 fronti:
1. il canale diretto che fidelizzi i clienti grazie ad un nuovo programma fedeltà, KIKO ME, e a un refresh del sito internet locale;
2. il marketplace Amazon, che ha un impatto positivo sia sul traffico che sui volumi;
3. il Beauty Specialist ULTA, che ci posiziona a un livello premium.
Tra le collaborazioni di lungo corso di KIKO figura anche quella con l’architetto Iosa Ghini, che ha realizzato il design degli store e con il quale avete realizzato un’installazione all’ultima edizione del Fuori Salone di Milano.
Sì, è così. E’ al fianco di KIKO sin dagli albori: tutti i nostri store sono stati progettati e ideati da lui.
Frutto della nostra partnership è stata anche Tandem, l’opera realizzata dall’architetto Iosa Ghini e dal designer Jacopo Foggini, con la quale abbiamo partecipato per la prima volta al Salone del Mobile di Milano. L’opera, alta 8 metri, omaggio a uno dei nostri best seller, il 3D Hydra Lipgloss, era composta da una struttura portante di metallo alla quale era ancorato un chandelier realizzato in metacrilato, che richiamava le shade del Lipgloss. Alla base si trovava un divano che rappresentava la forma delle labbra. E’ stato un onore per noi partecipare al Fuori Salone, manifestazione eclettica, innovativa e creativa, con la quale abbiamo molti punti in comune.