IL MERCATO DEI CELEBRITY BEAUTY BRAND
Esistono prodotti di celebrity brand per tutte le categorie e fasce di prezzo, dal mascara Flower da 12 dollari di Drew Barrymore al mascara in nove passaggi SKKN by Kim di Kim Kardashian, venduto al dettaglio per 670 dollari. Tuttavia, la categoria più affollata tende ad essere quella dei prezzi più bassi, per soddisfare la Generazione Z che cerca il miglior rapporto qualità-prezzo. Sui canali di distribuzione c’è molta diversificazione: direct-to-consumer, pure player (Sephora, Ulta), rivenditori di massa (Kinlo by Naomi Osaka in Walmart, Kristen Ess in Target) e farmacie (Loved01 di JohnLegend in CVS).
L’aspirazione di molti di questi brand, simile ad altre nascenti iniziative imprenditoriali, è quella di crescere. Essere acquisiti è un modo per assicurarsi il capitale che consentirà all’azienda di espandere le capacità di marketing e commerciali. Eppure negli ultimi 30 anni, l’acquisizione di una quota di maggioranza in Kylie Cosmetics da parte di Coty per l’incredibile cifra di 600 milioni di dollari è l’unico esempio di acquisizione di celebrity beauty brand in Nord America (oltre a Fenty, che è stato incubato per la prima volta da Kendo all’interno di LVMH).
La crescita rimane una sfida anche dopo l’acquisizione, come sembrano illustrare le ultime notizie su Kim Kardashian, che si dice stia riprendendo il suo marchio di prodotti per la cura della pelle SKKN da Coty nel bel mezzo della ristrutturazione del suo business globale.
In che modo questi brand possono ottenere un track record migliore?
Una volta lanciato, il marchio ha bisogno di una strategia per convertire i fan in consumatori e poi estendersi a un pubblico più ampio. Sfruttare il rapporto tra i fan e la celebrity è un buon inizio e costruire una comunità aiuterà a consolidare tale rapporto attorno al marchio. Tuttavia, nonostante la loro fama dei loro creatori molti di questi brand non riescono a trasformare gli acquirenti occasionali in clienti abituali; per farlo occorre sulla qualità del prodotto, su una distribuzione efficace, sulle relazioni con i clienti e sulla costruzione di una comunità, sulla coerenza dei messaggi e sull’allineamento dei valori. Infine, il brand dovrà infine raggiungere l’indipendenza dal proprio creatore: il punto in cui, cioè, la celebrità non sarà più vitale per il successo del prodotto.
COME TRASFORMARE I FAN IN CLIENTI?
Affinché un celebrity brand possa prendere piede nell’affollato mercato della bellezza, è essenziale far leva sulla fan base pre-esistente. I fan entusiasti faranno da volano naturale per attirare l’interesse dei rivenditori, fondamentali per lo sviluppo del brand.
Secondo Kearney, il 69% di coloro che acquistano questi prodotti lo fa perché sono fan, e di quelli che non lo fanno, il 64% afferma che è perché non sono abbastanza fan per acquistare il prodotto. In breve, la “followership” è il punto di ingresso per questi brand e offre loro un enorme vantaggio, perché significa avere una base (forte) di potenziali consumatori: una community che condivide lo stile di vita, la filosofia e i valori (es.Little Monsters di Lady Gaga).
I celebrity brand di successo sono in grado di capitalizzare il più elementare dei desideri umani: sentirsi connessi e coinvolti. La curiosità e l’entusiasmo iniziali contribuiranno a stimolarne la rapida crescita. La velocità di lancio è fondamentale poiché i prodotti di oggi hanno cicli di vita molto più brevi.
Infine, i brand devono favorire la conversione nel D2C. Le strategie di conversione digitale includono tecnologie di prova virtuale integrate con opzioni di acquisto rapido su piattaforme di social media. Ad esempio, nel 2022, Ulta Beauty e MACCosmetics hanno testato l’obiettivo per lo shopping in realtà aumentata di Snapchat. Il progetto pilota ha raccolto 6 milioni di dollari di vendite, un aumento di 17 volte negli acquisti di MAC Cosmetics tramite Ulta.
L’ ESPERIENZA DI GLOSSIER
Migliorare l’esperienza in negozio è un altro modo per ottenere la conversione. Un esempio calzante è quello offerto da Glossier, che ha creato una propria linea di negozi. Glossier, lanciato dall’influencer Emily Weiss nel 2014 in risposta al feedback che stava ricevendo sul suo influente blog, si è separato dalla sua creatrice (che si è dimessa dalla carica di CEO nel 2022) e si è concentrato sui suoi negozi utilizzando una varietà di strategie.
Oltre a mantenere un elevato rapporto tra addetti alle vendite e clienti, eliminando le code alle casse elaborando immediatamente gli ordini utilizzando sistemi di pagamento portatili, Glossier ha creato nastri trasportatori per il trucco e specchietti per selfie, per migliorare l’esperienza in negozio.
Un’altra strategia efficace è stata la personalizzazione degli store con le comunità locali: il negozio di New York ha inni alla città sparsi ovunque e dettagli presi direttamente dalla cultura di New York, come le riproduzioni delle colonne della stazione della metropolitana e le iconiche sculture in bronzo di G Pal.
PERCHE’ I CLIENTI SMETTONO DI ACQUISTARE I PRODOTTI DELLE CELEBRITY?
Una volta lanciato marchio, occorre fidelizzare i clienti, cosa non facile perché, si sa, i consumatori possono essere volubili. Perché una parte di loro smette di acquistare i prodotti della celebrity?
Secondo Kearney, il motivo principale per cui i consumatori smettono di acquistare da un marchio guidato da celebrità o influencer è perché hanno provato un prodotto e non gli è piaciuto o hanno preferito un altro prodotto (35%). Un numero simile (34%) afferma di aver smesso di i prodotti perché la celebrity ha fatto qualcosa che non era in linea con i loro valori o perché ha perso interesse per la celebrità. Un altro 18% smette di acquistare il marchio perché non è più disponibile presso il proprio rivenditore. Questi risultati evidenziano che i fattori chiave della fidelizzazione sono l’efficacia del prodotto, l’allineamento del valore e la disponibilità.
La qualità del prodotto è importante. Mantenere valutazioni elevate dei prodotti o eliminare prodotti con valutazioni basse è vitale per la percezione del marchio. Il feedback da parte dei consumatori è rapido: se un prodotto non è percepito come efficace, la soluzione migliore è spesso quella di eleiminarlo prima che danneggi la reputazione globale del marchio.
CASE HISTORY: JACLYN COSMETICS E MORPHE
La mancata risoluzione dei problemi di qualità può essere altamente dannosa per un marchio. Ad esempio, poco dopo il lancio della linea di rossetti dell’influencer Jaclyn Hill, i clienti hanno iniziato a segnalare che il prodotto conteneva qualcosa che sembrava muffa, macchie nere non identificate, peli bianchi o consistenza irregolare. Il marchio ha dovuto interrompere la produzione di Jaclyn Cosmetics per rispondere ai reclami sulla qualità del prodotto, cambiando infine laboratorio e modificando i processi di controllo qualità. Hill si è scusato pubblicamente e ha emesso rimborsi a tutti i clienti. I social media hanno reso il ciclo di feedback dei consumatori estremamente veloce. Quando un marchio non riesce a connettersi in modo autentico con la sua base di consumatori, la voce si sparge rapidamente. Se i marchi si sono già espansi nei negozi, rischiano di essere abbandonati dai loro partner di vendita al dettaglio.
I marchi delle celebrity rischiano problemi ancora maggiori quando c’è una discrepanza di valore tra loro e i loro clienti. Ad esempio, nel gennaio 2023, la società madre di Morphe Forma Brands ha chiuso tutti i negozi negli Stati Uniti dopo non aver raggiunto gli obiettivi di fatturato. Il deficit è stato causato in parte dalle controversie relative alle collaborazioni con megainfluencer i cui passi falsi hanno alienato i consumatori: Jeffree Star, personaggio di Internet e truccatore, è stato accusato di usare un linguaggio razzista e offensivo, mentre James Charles, truccatore YouTuber, ha dovuto affrontare ripetute accuse di comportamento sessuale inappropriato. Sebbene la qualità e l’efficacia del prodotto siano importanti, considerare l’esperienza del cliente è fondamentale per incoraggiare gli acquisti ripetuti. Ad esempio, Pattern Beauty di Tracee Ellis Ross offre un programma di premi basato su punti, con premi di compleanno e incentivi per consentire ai clienti di interagire con il marchio premiando le recensioni dei prodotti o il coinvolgimento sui social media.
I marchi di successo si rivolgono anche ai clienti che hanno acquistato solo una o due volte per offrire loro sconti esclusivi in modo da garantire traffico e conversioni costanti sul loro sito web. Infine, una strategia recente utilizzata per mantenere e ridurre i costi di marketing è l’implementazione di programmi di ambasciatore. GXVE, il marchio di Gwen Stefani, utilizza un programma in cui i clienti possono iscriversi per diventare ambasciatori. Ciò consente ai clienti approvati di ottenere i propri codici sconto e un’indennità su prodotti e commissioni per incoraggiare la creazione di contenuti.
IL SUCCESSO? ANDARE OLTRE LA PROPRIA FAN BASE COME INSEGNANO FENTY BEAUTY E KYLIE COSMETICS
Avere una fan base importante non è sufficiente se si vuole che i marchi raggiungano un successo a lungo termine. I brand devono continuare a reclutare nuovi consumatori, soprattutto se la loro fan base è relativamente piccola o geograficamente limitata. In definitiva, i marchi devono basarsi sui propri meriti per continuare sulla loro traiettoria di crescita e attrarre potenziali acquirenti. Cioè separare il successo del marchio da quello della celebrity sarà la chiave per garantire la longevità del marchio.
Numerosi marchi sono stati in grado di compiere questa transizione lontano dai loro fondatori famosi. Nel 2020, Kat Von D ha venduto la sua partecipazione in Kat Von D Beauty e l’ha ceduta a Kendo, suo socio in affari da 12 anni. L’azienda è stata rinominata KVD Vegan Beauty e non utilizza più Kat come volto del marchio. Fenty è andata ben oltre la base geografica dei fan di Rihanna. La collaborazione con LVMH ha inoltre fornito a Fenty Beauty l’infrastruttura necessaria per lanciare rapidamente il marchio a livello globale.
Il primo passo verso l’indipendenza del marchio comporta l’espansione attraverso partnership con rivenditori o altri marchi con basi di clienti complementari. Una seconda strategia prevede la diversificazione dei canali attraverso l’incorporazione di metodi di distribuzione non DTC.
Kylie e Fenty, ad esempio, hanno entrambi siglato partnership con retailer di primissimo piano per espandersi a livello internazionale. Il primo lancio globale di FentyBeauty è stato presentato in anteprima simultaneamente online e in 1.620 negozi (tra cui Sephora, Kohl’s, Boots, Harvey Nichols) in più di 17 paesi. Il suo canale DTC ora copre più di 150 paesi. Nel maggio 2022, Fenty è stato lanciato in Africa. La sua strategia era quella di concedere i diritti di distribuzione esclusiva al più grande rivenditore di cosmetici in ogni nazione africana.
Kylie Cosmetics è venduta a livello globale attraverso selezionate partnership regionali di vendita al dettaglio, tra cui Ulta Beauty e Nordstrom negli Stati Uniti; Douglas in Europa; Boots, Harrods e Selfridges nel Regno Unito; Nocibé in Francia; Mela d’Oro in Russia; e La Mecca in Australia. Il marchio di Hailey Bieber, Rhode skincare, ha iniziato quest’anno la sua espansione globale in Canada e nel Regno Unito attraverso il proprio e-commerce, appena un anno dopo il lancio.
CONCLUSIONI
In sintesi, possiamo dire che i celebrity beauty brand in grado di dimostrare di poter attrarre un pubblico più ampio oltre la base di fan saranno quelli che riusciranno a crescere. Tuttavia, la fanbase rimane il punto di partenza per affermarsi, ma da sola non basta.
- Sfruttare il potere delle celebrity e trovare modi per interagire con i fan aiuterà a creare una comunità per supportare il nascente marchio.
- L’utilizzo di strategie innovative di merchandising e di fidelizzazione dei clienti, nonché la formazione di partnership di vendita al dettaglio, garantendo al contempo la qualità del prodotto, stimoleranno la conversione.
- Infine, espandere la notorietà, rafforzare la distribuzione e procedere a separare il marchio dal suo creatore consentiranno al marchio di reggersi sulle proprie gambe, aprendo la strada a un futuro promettente e redditizio.