Buone notizie per la cosmesi. Non solo il 2023 si conferma un anno d’oro per il settore, con ricavi stimati a 14,4 Mld di € (+8% vs 2022), domanda interna a 12 Mld di €, in crescita del +8,5% ed export a 6 Mld di €, pari a +10% vs 2022, ma anche per il 2024 le previsioni sono buone, nonostante le instabilità dovute ai conflitti e alle criticità legate ai costi e al reperimento dei materiali (vetro, carta, componenti plastiche e metalliche). A dirlo è Strategic Management Partners nell’outlook di settore contenuto nel nuovo Report Cosmesi di 24 Ore Ricerche e Studi.
I dati previsionali di fine anno 2023 mostrano come la cosmesi sia un settore in costante crescita, trainante per l’economia italiana, con imprese capaci di riorganizzarsi in base ai movimenti di mercato a partire dagli assetti dei portafogli di offerta, i canali di vendita e, soprattutto, investendo in processi e tecnologie digitali.
Guardando agli investimenti, nel 2023 si sono focalizzati principalmente in: R&D, sostenibilità, formazione e digitale. Investimenti fondamentali per recuperare il gap generatosi durante il periodo pandemico e per affrontare la ripresa caratterizzata da nuovi comportamenti di consumo e nuove esigenze. Le imprese guardano con interesse al PNRR, i cui incentivi potrebbero rappresentare un ottimo volano per l’innovazione e la digitalizzazione, così come ai Bandi e ai Finanziamenti dedicati all’internazionalizzazione.
COSMESI, EXPORT A +10%
Le buone notizie riguardano anche l’export, focale per il settore. La ricerca di nuovi mercati di destinazione della cosmesi Made in Italy vede in cima alla lista l’Asia orientale, il secondo più grande mercato cosmetico al mondo dopo l’Europa, con paesi come Hong Kong e Corea del Sud, seguita dal Nord America con Stati Uniti e Canada.
La Cina resta una destinazione ‘chiave’ per il beauty: nel Paese, non solo la classe media ha raggiunto una dimensione consistente, ma la domanda di prodotti skincare e make-up è sempre più trasversale, con una crescente richiesta da parte del pubblico maschile.
Continua a crescere l’interesse anche verso l’America Latina, che rappresenta circa il 15% del mercato mondiale della cosmesi e degli articoli da bagno. Oltre al Brasile, che da solo rappresenta la metà dell’intero settore della regione e presenta un tasso di crescita nel settore della bellezza e della cura persona in aumento, occhi puntati su Colombia e Cile, complici anche eventi dedicati alla cosmesi come il “Salón Look Cile”.
I TERZISTI
L’ outlook di settore analizza anche il ruolo dei supplier, sia i fornitori di materie prime che le aziende che operano come terzisti. Per questi ultimi, in particolare, si osserva un’evoluzione nel rapporto con le aziende committenti: se da una parte sono meno vincolati al potere contrattuale delle aziende, in virtù della loro qualifica di fornitori strategici e della qualifica labour-intensive delle relative lavorazioni; dall’altra sono più esposti al rischio di mancato rinnovo della commessa. Una situazione che sfocia in una forte tensione commerciale dovuta alla scarsa riconoscibilità del brand sul mercato consumer, tipica delle realtà che operano esclusivamente nel b2b.
COSMESI, DALLA SAFE BEAUTY ALLA CIRCULAR BEAUTY
In termini di prodotti, la domanda nazionale si è concentrata maggiormente nei confronti dei prodotti per la cura della pelle (viso e corpo) che valgono circa il 35% dei consumi, seguiti dai prodotti per capelli, dalla profumeria alcolica e dal trucco. Dal punto di vista qualitativo, si assiste ad una crescita della domanda (e delle vendite) di prodotti bio e a basso impatto ambientale.
Collegato a questo contesto è la “safe beauty”, che si affianca alla richiesta di prodotti “bio” e/o “green”. Ma non è tutto. Cresce la domanda di prodotti sicuri e trasparenti a partire dalle attività di approvvigionamento, metodi di lavorazione fino al packaging, un elemento sempre più sotto i riflettori per il suo ruolo cruciale: oltre ad essere bello, dev’essere funzionale, deve garantire un uso continuativo e una stabilità del prodotto nel tempo e deve preservare dal rischio di contaminazioni (ved. i c.d. touchless o touch free).
Cresce anche la Circular Beauty e l’upcycling, ovvero la trasformazione di scarti alimenti in preziosi ingredienti cosmetici, che stimola la collaborazione tra aziende in diversi settori e a diversi livelli della filiera, per creare un’economia circolare e una bellezza sostenibile, e contrasta la spreco alimentare.
Oltre al tema della sostenibilità, altri temi cari ai consumatori sono quelli della diversità e dell’inclusività, con i brand sempre più consapevoli di quanto l’attenzione alla sostenibilità, all’impatto ambientale, all’individualità e la responsabilità sociale possano influenzare le scelte dei consumatori.
Come di consueto, Cosmopolo ha realizzato un’intervista esclusiva a Valeria Ciliberti, Project Leader Strategic Management Partners, per capire meglio l’andamento del mercato e che cosa ci dobbiamo aspettare per il 2024.
Oltre alla guerra tra Ucraina e Russia ora c’è il conflitto israelo-palestinese e la guerra a Gaza. Queste ‘nuove’ tensioni in Medio Oriente come possono influire sulle performance del mercato cosmetico e sull’export?
Valeria Ciliberti: Sicuramente la situazione geopolitica globale, incluso il conflitto Russo-Ucraino e la difficile questione in Medio Oriente, porta ad avere conseguenze significative in diversi settori, compreso quello cosmetico, dove le tensioni in corso portano ad un clima di incertezza che influenza la fiducia dei consumatori e le loro abitudini di spesa. Tuttavia, guardando soprattutto al 2024, alcune stime macroeconomiche mostrano segnali positivi in merito alla crescita per alcuni settori.
In particolare, concentrandosi sul comparto cosmetico, le fluttuazioni nelle valute e nei mercati finanziari possono influenzare i costi delle materie prime e, di conseguenza, la redditività. Inoltre, sono possibili delle limitazioni per le catene di approvvigionamento, restrizioni commerciali, o problemi di natura logistica. Ulteriore fattore da prendere in considerazione sul fronte export riguarda l’aumento dei costi di sicurezza ed assicurazione soprattutto per le attività di spedizione in regioni interessate da tensioni geopolitiche. In generale, è importante che le aziende del settore cosmetico monitorino gli sviluppi geopolitici e si adattino di conseguenza. La diversificazione delle fonti di approvvigionamento, la flessibilità nelle catene di distribuzione ed una comprensione approfondita delle dinamiche di mercato possono aiutare a mitigare alcuni dei potenziali impatti negativi.
Per le materie prime si parla di difficoltà nel reperimento e di rincari. Quali sono i materiali e le materie prime sulle quali si riscontrano maggiori difficoltà?
VC: È ormai noto che costi e reperibilità delle materie prime coinvolte nei processi di lavorazione del comparto cosmetico costituiscano da tempo un punto di attenzione. Infatti, le criticità della supply chain del settore hanno influenzato tutta la filiera produttiva, riscontrando particolare difficoltà nel reperimento di materiali di consumo quali vetro, carta, incluso il cartone per gli imballaggi, materie prime e componenti come ferro, rame, acciaio, ma anche mais, caffè, frumento, soia e legname.
Al fine di fronteggiare il rischio legato a questo fenomeno, le aziende cosmetiche si stanno orientando verso l’utilizzo di materie prime ecosostenibili, come i prodotti derivati da altre lavorazioni o gli ingredienti ottenuti tramite le biotecnologie, evitando così anche il depauperamento ambientale. Allo stesso modo, è necessario continuare a cercare anche nuove soluzioni di packaging in un’ottica di eco-design.
Tale problematica si stima abbia un peso complessivo del 50% sul costo e del 20% sulla reperibilità delle materie prime che, unitamente all’inflazione, si riflette su tutta la catena del valore.
Azione di mitigazione in questo senso è descritta dal re-shoring, non solo nella produzione, ma anche nella supply chain. Fornitori localizzati a minor distanza dai siti produttivi o dai magazzini distributivi comportano una scelta economicamente vantaggiosa e partecipano alla costruzione di un piano alternativo per la riduzione dei rischi. Inoltre, se opportunamente combinati con fornitori più lontani, rappresentano un benchmark concorrenziale che aiuta i buyers degli uffici acquisti a spuntare condizioni economiche vantaggiose, concorrendo ad attivare il volano dell’efficienza economica complessiva.
In sintesi, accorciare la filiera attraverso il re-shoring implica il trasferimento delle attività produttive o di fornitura vicino al mercato di destinazione, con l’obiettivo di ottenere vantaggi come maggiore efficienza, migliore qualità e gestione dei rischi, per non parlare delle opportunità che questo processo potrebbe generare per il tessuto economico italiano, che tanto ha perso in questi decenni e che potrebbe ora invertire la tendenza, contribuendo a generare ricchezza per il Paese.
Secondo lei, a cosa si deve l’incremento della domanda interna?
VC: Dopo la contrazione sperimentata durante il biennio 2020-2021, la domanda interna ha registrato una continua crescita arrivando oggi ad un valore di circa 12 miliardi di euro.
Diversi sono i fattori che guidano la domanda interna: tra questi si annoverano la maggiore attenzione ai concetti di cosmetici sostenibili e connotazione bio-green, la crescente sensibilità verso concetti di sicurezza (safe beauty) ed in generale l’aumento della consapevolezza dei consumatori per la cura della pelle ed il benessere personale.
Inoltre, si sta assistendo al proliferare di canali legati alla vendita di cosmetici come store monomarca, corner shop specializzati e marketplace online dedicati che creano maggiori occasioni di consumo.
Quali sono i canali e i segmenti in crescita?
VC: L’industria cosmetica è caratterizzata dalla compresenza di molteplici canali per presidiare le vendite; questo permette di raggiungere un’amplia platea di consumatori anche tramite la composizione mirata del channel mix. Nel corso del 2023 tutti i canali hanno guadagnato terreno. Nello specifico, secondo le attuali previsioni, l’e-commerce si riconferma il canale con il tasso di crescita maggiore con una quota di mercato di circa il 9%, posizionandosi al quarto posto (dopo GDO, Profumeria e Farmacia) e rappresenta per il consumatore un canale estremamente duttile e flessibile che garantisce un’elevata varietà della gamma dei prodotti e prezzi competitivi. L’e-commerce fornisce, inoltre, un’esperienza di acquisto in grado di accompagnare il cliente lungo tutto il customer journey all’interno di una strategia omni-canale. Una spinta in questo senso è dovuta alle diverse innovazioni nel campo digitale come, ad esempio, la Virtual Try On (applicazione che utilizza la tecnologia della realtà aumentata), mediante la quale è possibile testare virtualmente un prodotto ancora prima di averlo provato fisicamente tramite applicazioni dedicate per smartphone/tablet e, permettendo una user experience basata sulla totale interazione con il prodotto, ogni utente può vedere in tempo reale il risultato delle sue preferenze.
Osservando invece gli altri canali, oltre alla GDO che pesa per quasi il 50% per quota di mercato, sia il canale Profumeria che Farmacia mostrano di essere i preferiti dai consumatori che cercano prodotti di livello medio-alto e consulenze specializzate.
Che cosa ci può dire sulla filiera produttiva?
VC: Considerando la filiera cosmetica allargata a partire dalle materie prime, macchinari di produzione e imballaggio fino alla distribuzione finale, i numeri in gioco presentano una connotazione più che positiva, con un turnover che supera i 35 miliardi di euro e 400.000 addetti. La ricchezza generata dalla filiera conferma l’anelasticità dell’industria cosmetica, capace di fronteggiare congiunture sfavorevoli e di inglobare le leve inflattive.
Un punto di forza è indubbiamente la collaborazione tra aziende afferenti ai diversi livelli della filiera, spesso ubicate nello stesso territorio, che genera sinergie di sviluppo come, ad esempio, il fenomeno che sta prendendo piede negli ultimi tempi meglio conosciuto con il nome di Circular Beauty, la cosiddetta economia circolare volta al sostegno di una bellezza sostenibile. Si tratta di un approccio innovativo che consente di convertire gli scarti dell’industria alimentare in ingredienti cosmetici, con un notevole impatto positivo sul benessere dell’ambiente che permette di andare incontro alle esigenze dei consumatori sempre più attenti ai temi ambientali e che, il più delle volte, scelgono cosmetici realizzati in modo consapevole. Chiaramente, lo stesso vale per il packaging.
Dal punto di vista delle aziende del comparto, non si tratta di una semplice azione di marketing, ma costituisce una sfida verso il rispetto del territorio e la riduzione di sprechi anche in una logica di efficienza ed efficacia operativa.