L’haircare è una delle categorie più interessanti in questo momento. Con un business da 90 miliardi di dollari che abbraccia una gamma di prodotti ben più ampia rispetto ai ‘tradizionali’ shampoo e balsamo – come i trattamenti illuminanti o i detergenti pre-shampoo – l’haircare è un comparto estremamente redditizio. I brand hanno l’opportunità di trarne vantaggio dalla premiumization e dalla skinification e da nuovi approcci alla cura del cuoio capelluto. L’appetitività di questo business interessa nuovi segmenti di prodotti ma deriva anche dalle scelte d’acquisto dei consumatori, più propensi a provare nuovi trattamenti e nuove soluzioni.
Questo è lo scenario globale, ma cosa succede in Italia sul fronte distributivo? Anche se gli ultimi mesi dell’anno saranno decisivi, il trend sembra chiaro: volumi in lieve flessione rispetto al 2022 (-3,7%), ma un giro d’affari di 965 milioni, in crescita del 6,9% (dati aggiornati al 27 agosto 2023).
“Per l’haircare si osserva una flessione imputabile essenzialmente a tre fattori: il calo distributivo, quello assortimentale e la diminuzione delle promozioni – spiega Flavia Marchesi, Analytic Consultant NIQ – . A livello di sotto segmenti crescono gli shampoo Norm/Neutro/Uso Frequente (+14,6% a volume), Secco (+52,8%), Junior (+0,4%) e Anticaduta (+12,9%). Gli unici prodotti che crescono anche a livello promozionale e distributivo. La flessione dell’haircare interessa, seppur in misura molto inferiore, anche il canale Pharma+Parapharma che registra un -0,9%. Una flessione sicuramente più lieve rispetto alla GDO, che dev’essere letta considerando anche che l’haircare, in farmacia, a volume rappresenta solo il 2,5% del fatturato beauty totale”.
VOLUMI IN FLESSIONE
Entrando nel dettaglio dell’analisi, si scopre che tutte le aree Nielsen registrano un calo in termini di volumi rispetto allo scorso anno. Un trend che interessa soprattutto il Nord-Ovest, dove si concentra il 30% delle vendite: complice un aumento del prezzo medio di oltre 10 punti percentuali e un calo importante nel numero medio referenze, le vendite a fine agosto registravano una flessione del 7,7%.
Considerando le vendite a volume, gli Specialisti Drug rappresentano quasi il 50% della Sales Location e sono l’unica superficie in crescita a (+0,3%). Segue la Distribuzione Moderna con un calo pari a 6,4% imputabile principalmente ai Supermercati.
A volume crescono le lozioni trattanti con +4,7% e i fissativi a +0,8%, ma si tratta di categorie ‘minori’, contro un mercato che in cima alla lista dei prodotti più venduti vede gli shampoo con il 41,1%, i coloranti con il 20% e i dopo-shampoo 20%. Per questi segmenti l’aumento del prezzo medio a confezione supera il 10%, che è la media del mercato haircare.