Perché parlare del lusso noi che siamo focalizzati sul mondo beauty? Perché tra i driver di sviluppo di questo mercato ci sono anche i cosmetici, che presentano diversi punti di contatto con gioielli e preziosi. Se il mondo del lusso è legato soprattutto all’aspetto aspirazionale, mentre quello del beauty è imperniato sulla sensorialità, un mix di “gradevolezza olfattiva, comfort di una texture e piacevolezza dell’immagine”, in entrambi i casi è centrale il ruolo del retail e del racconto. Luca Cocchiglia, Amministratore Unico della società di consulenza Valore Sviluppo Commerciale, qualche tempo fa, commentando uno studio di EY “The luxury and cosmetics financial factbook 2019”, disse: “Il coinvolgimento del consumatore è di fondamentale importanza nelle dinamiche di vendita e nel caso della profumeria risulta indubbiamente facilitato grazie all’aspetto emozionale legato all’esperienza d’acquisto. Il racconto di ogni prodotto è affidato alla professionalità e alle competenze del profumiere e del suo staff: sono loro a rivelarci ciò che si cela dietro di esso, dalle materie prime ai processi di lavorazione, fino all’efficacia della formulazione e a tutte quelle caratteristiche peculiari che vanno al di là dell’identità marchio. Una sorta di storytelling esperienziale che potrebbe trovare ampio spazio nell’universo della gioielleria, dove si parla di preziosi che racchiudono storie di artigianalità, esclusività, materiali nobili, particolari tecniche di lavorazione». Due mondi che scorrono paralleli e che, a volte, si incrociano.
PRODOTTI
Sulla crescita del lusso, che rimarrà comunque alta, con un EBITDA medio del +6% grazie all’aumento dei prezzi e al miglioramento dei mix di vendita, incideranno le tensioni geopolitiche e i rincari di materie prime e dell’energia, che provocheranno un calo del potere d’acquisto di alcune fasce di consumatori (soprattutto la middle class).
Altagamma offre uno spaccato anche dei prodotti più venduti nel 2023. Restano saldi in cima alla classifica gli accessori con +8,5% per la pelletteria e +7% per le calzature, mentre soffrono gli articoli entry price e quelli aspirazionali. Bene anche abbigliamento (+6%), dove però si allarga forbice tra luxury e accessibile, e cosmestici (+5,5%) trainati dall’Asia. L’hard luxury, cioè fine jewelry e orologi di fascia alta, considerati beni rifugio e di investimento, si attestano a +8% e +5%. Cresce la domanda di pezzi unici, super top e iconici.
MERCATI
Good news per l’Europa, dove è prevista una crescita del 5% grazie all’aumento dei viaggi internazionali (soprattutto dagli USA, grazie al cambio euro-dollaro favorevole, ma anche dai Paesi Arabi) che compenseranno la più debole domanda interna. Gli Stati Uniti (+5%) potranno beneficiare dello sviluppo di nuovi territori e di una domanda interna più forte che in Europa, mentre la crescita di America Latina e Giappone (+6%) sarà guidate dallo sviluppo immobiliare di diverse città.
Più difficile fare previsioni su Cina e Asia. In Cina, primo mercato per il lusso, pesano gli effetti legati alle politiche sul lockdown per il contenimento del Covid-19. Nonostante le incertezze, per il 2023 si stima tuttavia un effetto rebound con una crescita dei consumi del 9%.
Per il Middle East si prevede un +7%, con aree come gli Emirati Arabi (ma anche la Turchia) che – non avendo imposto sanzioni – si stanno avvantaggiando dei consumi dei russi.
TARGET CONSUMATORI
La situazione macro-economica mondiale favorisce la polarizzazione tra fasce più ricche e meno abbienti della popolazione e di conseguenza soffre la classe media. Discorso a parte merita la Cina, dove le politiche di «Common Prosperity» attuate dal Governo rafforzano i la classe media e favoriscono i consumi: i consumatori cinesi saranno i best performer nel 2023 con un +10%. Intorno al +5% i consumi dei giapponesi (+5%) e quelli degli americani. In USA i consumatori di fascia alta sono meno influenzati dagli aumenti dei costi grazie a un mercato del lavoro più forte e ai risparmi accumulati.
In Europa lo spending sarà decisamente più cauto, intorno al +4%: a minare la fiducia dei consumatori e ad incidere sugli acquisti, soprattutto di beni di lusso, ci sono l’aumento dell’inflazione, l’aggravio dei costi e la guerra Russia-Ucraina.
CANALI: L’ EGEMONIA DEL RETAIL
Il digitale continua la sua espansione, anche se con performance meno brillanti rispetto agli anni della pandemia, così come continuerà a prosperare il canale retail, sia fisico che digitale, che permette un rapporto diretto con i consumatori e un controllo maggiore di tutti i touchpoint, consentendo ai brand di rafforzare una strategia omnichannel.
Per il retail digitale si prevede una crescita dell’ 8%, mentre per i negozi fisici la stima è di un +7%. Centrale il ruolo dei retail fisici, grazie ad approcci più personalizzati e phygital che migliorano il coinvolgimento del consumatore. Inoltre, molti brand luxury guardano a città “secondarie” – oltre alle capitali si guarda con interesse a nuove metropoli – e territori nuovi che si stanno sviluppando nei mercati in espansione (ad esempio in USA e negli Emirati Arabi).
Crescita meno spiccata per i wholesaler di alta gamma, nonostante il ritrovato dinamismo e slancio innovativo: +3,5% per il wholesale fisico e +5,5% per il wholesale digitale, protagonista di una fase di normalizzazione dopo il boom degli anni scorsi.