Qual è lo stato di salute del settore cosmetico? Come dobbiamo intrepretare gli insight che arrivano dalle varie agenzie? Sono le domande che abbiamo rivolto a Valeria Novellini, Analista finanziario, Ufficio Analisi e Studi Il Sole 24 Ore, all’indomani dell’uscita di un nuovo studio sul comparto.
Il report, dal titolo “Cosmesi- Italia, Europa, Mondo”, giunto alla seconda edizione, analizza le principali evidenze quantitative e i numeri chiave del settore, inquadrandoli nel contesto economico e finanziario. Una fotografia, precisa e aggiornata, del cosmetico con un focus sui vari mercati: partendo dall’Italia, l’analisi si sposta in Europa per chiudersi poi con un raffronto su Stati Uniti, Cina e Giappone.
Valeria Novellini, Analista finanziario, Ufficio Analisi e Studi Il Sole 24 Ore, risponde alle nostre domande offrendo un interessante spaccato sull’andamento dei vari segmenti in Italia e all’estero nel 2022 e con alcune considerazioni (e trend) per il 2023.
DAL LIPSTICK INDEX AL BEAUTY INDEX
Quali segnali ci stanno giungendo dal Lipstick Index? Questo termine fu coniato all’inizio degli anni 2000 da Leonard Alan Lauder, alla guida del colosso della cosmesi Estée Lauder. Il manager aveva notato infatti che con l’inizio della recessione post-boom della New Economy erano, per contro, notevolmente aumentate le vendite di rossetti (soprattutto quelli di fascia alta), che il pubblico femminile si concedeva quale “piccolo lusso” per far fronte ai tempi cupi. A posteriori, tale effetto è stato osservato anche nei periodi della Grande Depressione USA e del secondo conflitto mondiale, e si è verificato in seguito anche nella crisi finanziaria del 2008 – 2009.
Bene. Oggi le vendite di rossetti stanno decisamente aumentando. La società di ricerche statunitense NPD ha registrato un incremento pari al 44% a livello mondiale per questa categoria di prodotti; e le rilevazioni condotte periodicamente dal colosso della cosmesi l’Oréal indicano per il primo semestre 2022 un incremento delle vendite di prodotti per il make-up pari all’8% sempre su base globale.
In Italia la situazione non è diversa. Le rilevazioni condotte da Nielsen IQ per il primo semestre 2022 hanno evidenziato, nel solo Mass Market (e ricordiamo che per la cosmesi i canali Profumeria ed e-commerce, secondo l’ultimo Osservatorio Congiunturale di Cosmetica Italia, stanno crescendo più del Mass Market), una crescita complessiva delle vendite di cosmetici pari al 6,4% (per un controvalore totale di 300 milioni). Ma in particolare il segmento Labbra ha registrato un incremento del 31,2% a valore e del 22,2% a confezione (confermando quindi la preferenza per i prodotti di prezzo più elevato), evidenziando il tasso di crescita più alto fra tutte le categorie di cosmetici considerate.
Si dirà che si tratta di un “rebound” della categoria dopo il periodo pandemico che di fatto quasi impediva l’utilizzo del rossetto per l’obbligo generalizzato della mascherina e la diminuzione della socialità esterna. Tant’è vero che alcuni istituti di ricerca hanno proposto di sostituire al cosiddetto “Lipstick Index” un omnicomprensivo “Beauty Index” che include tutte le categorie di cosmetici. E del resto lo stesso Winston Churchill escluse dal ferreo razionamento britannico durante la Seconda Guerra Mondiale i prodotti di cosmesi proprio per la loro funzione di gratificazione di chi li utilizza.
Ma il concetto non cambia. Nel primo semestre 2022, sempre secondo le rilevazioni di Nielsen IQ, gli unici cosmetici di cui sono scese le vendite nel nostro Paese sono stati i cofanetti trucco con un -12,9% a valore e un -13,9% a confezione. Tutte le altre categorie sono in crescita.
2023: SEGNALI DI CRESCITA (IMPORTANTI) ANCHE IN EUROPA
Se questa circostanza riflette la non certo brillante congiuntura economica attuale, offre però indubbiamente buone prospettive per i gruppi attivi nel comparto della cosmesi. E non solo per il 2022 che si sta chiudendo: il consensus Altagamma per il 2023 indica una crescita per la cosmesi a livello globale pari al 5,5% (dopo un’analoga percentuale nel 2022), trainata dall’Asia, ma con un segno positivo anche in Europa grazie alla ripresa del turismo statunitense e mediorientale, oltre all’ampliamento della fascia di consumatori che include ora le cosiddette “Gen Y” e “Gen Z”, sempre più predisposte alla gratificazione personale.
BEAUTY BRAND, LA CLASSIFICA
Il nostro Paese è al 3° posto in Europa per consumi di cosmetici (10,6 miliardi nel 2021), preceduto solo da Germania (13,6 miliardi) e Francia (circa 12 miliardi). Posizione particolarmente buona se si pensa che l’Italia non appare nella top ten dei brand della cosmesi di maggior valore (ranking Brand Finance 2022): al primo posto c’è il marchio francese L’Oréal (11,2 miliardi di $, +10% rispetto al 2021), seguito dagli statunitensi Estée Lauder (7,9 miliardi, +39%) e Gillette del gruppo P&G (6,9 miliardi, -8%) e da Nivea del gruppo tedesco Beiersdorf (6,8 miliardi, +10%), mentre Guerlain del colosso LVMH è al quinto posto (6,1 miliardi, +8%). Ma Brand Finance calcola anche la “forza relativa” dei marchi in base agli investimenti in marketing e alla performance economica dell’azienda: in questo caso al primo posto si è piazzata la brasiliana Natura & Co. (che possiede anche il brand Avon), seguita nell’ordine da Estée Lauder, Lancome del gruppo L’Oréal, Clinique che fa sempre capo a Estée Lauder, e Nivea.
A livello globale l’istituto tedesco di ricerca Statista stima un cagr 2022 – 2026 del settore Cosmesi pari al 5,86%, che sarà trainato da Asia (in particolare Cina) e Nord America, ma in Europa i principali tre mercati continueranno a essere dominanti, seguiti a distanza da Regno Unito (in deciso calo dopo la Brexit) e Spagna.