In che modo la pandemia ha influito sulla cosmesi? Non solo ha cambiato lo scenario della domanda, spostando l’attenzione verso i prodotti bio, safe e multi-funzione, ma ha accelerato anche il processo di digitalizzazione e l’adozione di modelli organizzativi digitali.
COSMESI, NUOVI TREND DELLA DOMANDA
Secondo Strategic Management Partners, con la pandemia è cresciuto l’interesse dei consumatori per i cosmetici “safe”, a connotazione naturale e bio e per quelli multifunzione. Versatilità, dunque, è la parola chiave per la cosmesi post-pandemia. I prodotti più richiesti sono infatti quelli capaci di svolgere più azioni: creme idratanti che fungono anche da maschere viso, oli nutrienti che agiscono anche da illuminanti, autoabbronzanti con proprietà snellenti e tonificanti. Un trend in atto già da tempo, basti pensare al processo di ibridazione tra make-up e skincare e tra haircare e skincare di cui abbiamo ampiamente parlato nei mesi scorsi, che la pandemia ha accelerato e amplificato.
Per quanto riguarda le varie categorie di prodotti, nel 2021 sono tornati a crescere make-up e profumeria alcolica, in forte decremento nel 2020 a causa delle restrizioni e delle mutate abitudini sociali, ma a trainare il comparto sono i prodotti per la cura della pelle, che rappresentano circa il 35% del mercato. Tra i canali di vendita, oltre all’e-commerce cresciuto di oltre 30 punti percentuali, si conferma cruciale la GDO, seguita dalla farmacia, che si conferma canale d’elezione per autorevolezza e specializzazione.
E-COMMERCE
La crescita esponenziale dell’e-commerce è un altro degli effetti più evidenti della pandemia. Per la cosmesi, nel 2021 il valore si è attestato ai 900 milioni con un incremento del +29,7%.
Il boom dell’e-commerce non si è tradotto solo nella crescita dei web shopper – stimati ormai in oltre 23 milioni – ma anche nell’integrazione tra esperienze online e offline come il click& collect, drive & collect, ordine online in store. Modalità di acquisto che si sono dimostrate decisive per la ripresa dei consumi e delle aziende e che spalancano le porte al phygital, definita da MailUp, come “una nuova modalità di vivere l’esperienza di acquisto in cui i confini che separano i due ambienti finiscono per confondersi, creando un modello ibrido”. Unendo il meglio del mondo fisico e del mondo digitale si offre una customer experience completa e soddisfacente. Un modo anche per attrarre nuove generazioni di consumatori, dalla Generazione Z (1995-2010) a quella Alpha (i nati dopo il 2010).
I VOLTI DELLA DIGITAL TRANSFORMATION
Oltre all’esplosione dell’e-commerce, il biennio 2020-21 è stato caratterizzato anche da un’accelerazione della digital transformation delle imprese. Secondo Strategic Management Partners “il processo non prevede esclusivamente l’adozione di nuovi asset tecnologici, ma comporta anche un ripensamento dei processi interni ed esterni, una riqualificazione delle competenze disponibili in azienda e un’analisi degli impatti organizzativi che il processo comporta“. In altre parole: una revisione della strategia all’insegna della digital innovation. Gli obiettivi? Anticipare i bisogni della clientela, pianificare al meglio le attività e garantire una risposta rapida e flessibile.
Gli investimenti, guidati dalle nuove modalità di lavoro e dalla necessità di gestire un’enorme quantità di big data, dati sensibili considerati il “nuovo petrolio”, si articolano lungo quattro direttrici:
- Customer operation & business process con l’obiettivo di ridurre i costi della manodopera, i tassi di errore nei task e nei processi e il delivery degli ordini. Gli investimenti si focalizzano in RPA- Robot Process Automation, cioè in automazione e robotica.
- Marketing & sales. Grazie a investimenti mirati in tecnologie di machine learning e AI è possibile indirizzare offerte personalizzate, monitorare gusti e bisogni dei consumatori e minimizzare i costi di assistenza clienti.
- Customer experience. La creazione di ambienti immersivi e personalizzati, resa possibile grazie all’AR (Augmented Reality) e alla VR (Virtual Reality), permette di customizzare la brand experience fisica e digitale.
- Supply chain & procurement. Investimenti in IoT, RPA e Analytics sono volti alla memorizzazione di oggetti e alla pianificazione predittiva.