La digitalizzazione rappresenta per tutte le imprese, comprese quelle della cosmesi, una grande opportunità per raggiungere nuovi clienti, e travalicare i confini nazionali gli strumenti. Una spinta all’internazionalizzazione che solo la rete rende possibile. Ma ci sono anche dei rischi da tenere ben presenti. Ad esempio: cosa si può vendere on line? Come proteggere la proprietà intellettuale? Qual è il quadro legale entro il quale muoversi con il digital marketing? Pensiamo ad esempio al rapporto che lega un’impresa ad una web agency o ad un influencer: quali sono le regole?
A tutti questi temi (e molti altri ancora) hanno risposto Margherita Cera e Giulia Chiarvesio, rispettivamente avvocato senior associate e avvocato associate di Roedl&Partner, società con la quale il Polo della Cosmesi ha organizzato un percorso di formazione sull’internazionalizzazione delle imprese del settore cosmetico nell’ambito del progetto Global Cosmetics Cluster-Europe. “Digitalizzazione a supporto dell’internazionalizzazione” è il titolo del webinar nel quale sono state offerte indicazioni chiare e concrete da mettere in pratica per non farsi trovare impreparati nell’utilizzo di tutti gli strumenti digitali.
IL MARKETING 4.0 E COME GESTIRLO
Per essere più internazionali e accrescere il proprio export le aziende hanno tre opzioni: presenza indiretta sul mercato estero, penetrazione diretta del mercato estero o acquisizione di società locali e investimenti digital. E’ su quest’ultimo aspetto che si è concentrata la presentazione, calandolo nella realtà della compravendita 4.0 attraverso le leve del digital marketing, e commerce e servizi after sale. “L’insieme della attività di marketing e promozione di imprese e relativi prodotti e servizi attraverso strumenti digitali, come internet e le tecnologie collegate quali app, smartphone, social media, prende il nome di digital marketing – ha spiegato l’avvocato Cera – Data la crescente digitalizzazione del mondo sociale ed economico, il digital marketing si è affermato come uno strumento essenziale per lo sviluppo del commercio internazionale capace di diffondere messaggi promozionali in tempo reale, senza limiti geografici, tramite modalità one-to-one e on demand. Esiste quello diretto che si attua tipicamente attraverso invio di e-mail o pratiche di mobile marketing (SMS) e si rivolge a un preciso target di clientela; mentre quello indiretto si attua attraverso pratiche diverse (social media marketing, content marketing, SEO etc.) e implica solitamente l’utilizzo di nuove figure professionali del digital marketing come la web agency e l’influencer, e si rivolge a una clientela potenziale, indefinita e ancora da conquistare”. Ed qui che iniziano le possibili criticità da tenere d’occhio. “Il digital marketing presenta sfide diverse a seconda del target di riferimento, cliente impresa o cliente privato – ha continuato la legale -. In ogni caso, la comunicazione di carattere pubblicitario deve contenere: descrizione e accreditamento dei prodotti e/o dei servizi; prezzo; costi, modalità e tempistiche di spedizione; condizioni di resa del prodotto; servizi di assistenza pre e post-vendita; referenza sul prodotto da parte di terzi; eventuali condizioni relative a specifiche caratteristiche del prodotto. La normativa di riferimento è quella nazionale e sovranazionale applicabile agli strumenti digital, la Lex digitale e i sistemi di auto-disciplina pubblicitaria”.
SI FA PRESTO A DIRE INFLUENCER
Altra questione riguarda “chi” svolge attività di digital marketing: “Può essere l’impresa stessa a curare internamente la propria campagna di marketing oppure ci si può affidare a web agency o a influencer con i quali vanno stipulati accordi precisi – ha sottolineato Cera – I rapporti tra le parti sono di tipo B2B, tra impresa committente e il professionista digitale. Nella fase della promozione, difatti, non si stabilisce ancora un rapporto contrattuale fra impresa e consumatore”. Il contratto di web agency è il contratto atipico a mezzo del quale l’impresa conferisce incarico alla web agency per il compimento di prestazioni di consulenza, progettazione e realizzazione di attività di digital marketing per singole campagne di marketing o per un periodo continuativo. Il contratto con l’influencer rappresenta un contratto atipico di sponsorizzazione in base al quale l’influencer crea contenuti digitali online (foto, post, stories o video) con l’obiettivo di sponsorizzare e pubblicizzare i prodotti e servizi di una determinata impresa, “indirizzando” le preferenze dei followers allo scopo di farli diventare clienti dell’impresa”. Per ciascuno di questi contratti occorre prevedere delle cautele (link video)
E-COMMERCE, NON TUTTO SI VENDE
La contrattualistica online si rifà alle normali disposizioni previste dal Codice Civile, alle quali si aggiungono le disposizioni espressamente dettate da norme di settore che definiscono delle regole specifiche sul commercio elettronico. “Occorre dunque adattare la materia contrattuale offline, integrandola alle caratteristiche dello strumento telematico – ha spiegato Cera – Non tutto poi si può vendere on line, occorre tenere ben presenti i diritti di proprietà intellettuale che si dividono in tre grandi categorie: innovazione, riconoscibilità e creatività. Ogni immissione in commercio di un bene che incorpora un diritto di proprietà intellettuale avvenuta senza il consenso del titolare integra contraffazione di marchio/design/brevetto/diritto d’autore”.
È possibile offrire in vendita on-line prodotti di terzi senza essere parte della rete di distribuzione autorizzata? È possibile riprodurre il marchio altrui all’interno del proprio sito? È possibile riprodurre le immagini dei prodotti altrui all’interno del proprio sito? “La vendita on-line di prodotti originali è possibile anche senza l’autorizzazione del titolare del marchio, purché: la prima immissione in commercio dei prodotti sia avvenuta con il consenso del titolare e non sussistano motivi legittimi che impediscano il cosiddetto esaurimento del marchio (es. distribuzione selettiva o comunque esigenze di assistenza alla clientela per il lusso o la tecnicità del prodotto)”, ha specificato Cera che ha illustrato vari scenari e trattato casi specifici (per approfondimenti, cliccare qui).
FOCUS SULLA GERMANIA
Dopo un approfondimento sulla normativa Ue in ambito e-commerce. E’ stato realizzato un focus sulla Germania, dove la vendita on nel 2002 è cresciuta del 14,6% (83,3 miliardi di euro) contro l’11,3% dell’anno precedente. Per saperne di più vai al webinar qui.