Le beauty box, nate negli Stati Uniti una decina di anni fa, sono diventate un fenomeno anche in Italia. Ma cosa sono esattamente? Per chi ancora non le conoscesse, parliamo di scatole tematiche contenenti una serie di cosmetici che arrivano direttamente a casa della cliente dopo aver sottoscritto un abbonamento.
Sul mercato europeo la loro crescita negli ultimi 3 anni è stata del +28% – 5 volte superiore a quella del mercato B&PC (Royal Mail, 2018) con interessanti prospettive anche per il futuro. Secondo Growth Capital, il mercato delle beauty box entro il 2024 dovrebbe sfiorare gli 800mln di euro in Europa, con una crescita del +27,4%.
Considerando il Vecchio Continente, attualmente i più grandi mercati sono Germania (120,27M di €), Regno Unito (93,74M di €) e Francia (75,76M di euro). Sebbene Italia e Spagna siano mercati minori, per i prossimi 4 anni ci si aspetta una crescita rispettivamente del +36% e +37%.
PERCHÉ PIACCIONO COSÍ TANTO
Da dove nasce il successo delle beauty box? Il mix di prodotti contenuti nelle box, selezionati sulle base delle preferenze e dei desideri della cliente, è pensato per offrire un’esperienza e un valore aggiunto rispetto all’acquisto delle singole referenze. C’è poi da tener conto anche della comodità, della convenienza e dell’effetto “sorpresa”. Fino all’arrivo della box e alla sua “unboxing”, la cliente non sa esattamente cosa troverà all’interno della scatola e questo non fa che accrescere l’attesa. I prodotti contenuti nelle box variano ogni mese: skincare, haircare, make-up, passando per accessori per il trucco e parrucco. Spesso si tratta di mini-size, ma non è difficile trovare brand emergenti disposti ad inserire full size ad un costo estremamente vantaggioso, pur di farsi conoscere da un pubblico di beauty addicted altamente profilate.
UN MERCATO MOLTO CONCENTRATO
Sebbene negli ultimi anni siano comparsi nuovi operatori, il mercato europeo è concentrato nelle mani di pochi player.
Secondo Growth Capital, i principali punti che caratterizzeranno l’evoluzione di questo mercato sono due: maggiore incidenza dei grandi brand e personalizzazione e community engagement come chiavi per mantenere la fidelizzazione del clienti ed evitare il passaggio alla concorrenza (churn).
Rispetto al primo punto, si può dire che sino ad oggi il mercato delle beauty box è stato alimentato da massicci investimenti di venture capital, ma per il futuro ci si aspetta che a giocare un ruolo da protagonisti saranno i big brand. Seguendo due strategie: competere direttamente con gli operatori presenti sul mercato o, in alternativa, allearsi con loro come ha fatto Unilever con Dollar Shave Club nel 2016.
MANTENERE LA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE NEL LUNGO TERMINE
Rispetto al tema della fidelizzazione si può dire che si tratta di una questione cruciale per ogni azienda, ma per il mercato delle beauty box è la ragion d’essere della loro stessa esistenza. La loro “sopravvivenza” è legata al mantenimento del rapporto con il cliente il più a lungo possibile. Nel lungo termine, infatti, si può conoscere meglio il cliente e si può riuscire ad intercettare i suoi desideri, ma anche far crescere il valore dell’azienda. La fidelizzazione, quindi, è vitale per questo mercato. Come fare, dunque, a mantenere la fidelizzazione del cliente nel lungo termine? Anche qui, le strade percorribili sono due: aumentare il grado di personalizzazione delle box, puntando ad esempio sul monitoraggio costante dei gusti e delle aspettative dei clienti, oppure accrescere l’engagement degli utenti, coinvolgendoli nella creazione o nella promozione di nuove linee (es. Abiby Beauty LAB) o di nuovi brand. Tutto purché si sentano parte attiva della community.