Il mercato del Cura Viso Donna è una delle categorie più importanti per il mercato cosmetico. Considerando come universo rappresentativo tutti i prodotti legati al viso, alla cosmetica e all’igiene personale, il Cura Viso Donna rappresenta il 21% dell’intero giro d’affari. Nella categoria rientrano due grandi segmenti di prodotti: le creme viso, dove troviamo creme antirughe, creme idratanti e filler/sieri) e il segmento dei prodotti per la pulizia viso, che al suo interno annovera detergenti al latte/acqua e salviette/spugne.
Come sarà andato il 2020 per la categoria cura viso?
La buona notizia è che la categoria ha chiuso in flessione sì, ma con un -5,8% decisamente più contenuto rispetto ad altre categorie cosmetiche e, soprattutto, al make-up. Tiene il segmento delle creme viso, dove spiccano le performance di sieri e filler (+10%); flessione più marcata invece per i prodotti di pulizia viso e – soprattutto – per i detergenti.
Come leggere questi dati? La risposta è racchiusa nei mutamenti sociali/distributivi causati dalla pandemia. Da un lato, la chiusura dei centri estetici, dei saloni e delle profumerie ha trasformato il mass market nel punto di riferimento per la cura del viso (fai-da te) e dall’altro lato, i cambiamenti nelle abitudini sociali, lavorative e l’uso della mascherina hanno portato a dare nuovo spazio alla cura della pelle, secondo una mutata routine di bellezza che privilegia trattamento e idratazione. A commentare con noi i dati c’è Francesco Aruta, Junior Analytic Consultant GDC Nielsen.
Ora che il 2020 è ufficialmente chiuso possiamo dirlo: al Cura Viso nel mass-market non è andata poi così male. La flessione c’è stata, ma è decisamente più contenuta rispetto ad altre categorie di prodotti…
Possiamo dire che sì, il cura viso donna ha tenuto meglio di altri prodotti. L’anno terminante al 31 Gennaio ha registrato un calo delle vendite a valore del -5.8%. Il giro d’affari della categoria si è attesta a 364 milioni di € rispetto ai 387 milioni di € del 2019.
Il calo è più marcato in termini di confezioni vendute (-8,4%) per un totale di 84 milioni di confezioni vendute rispetto a 91 milioni dell’anno precedente.
Il prezzo medio a confezione è in lieve aumento attestandosi a 4.36€ con un trend del +2.9%, mentre la pressione promozionale è in calo a 23.7% in calo di -1.7 p.p.
All’interno del cura viso ci sono state delle differenze nelle performance dei due segmenti, cioè tra creme viso e prodotti per la pulizia viso?
Corretto. I due segmenti presentano delle differenze sia in termini di venduto, che nell’andamento di prezzi e promozioni. Le Creme Viso chiudono a 233 milioni di € con una flessione a valore del -2.0% , un dato meno accentuato rispetto al totale categoria e un incremento delle confezioni vendute del +3.0% con 36 milioni di pezzi venduti. L’andamento dei prezzi medi a confezione è in calo con un trend del -4.8% (6,42€) e la pressione promozionale è stabile a 24.8%.
Il segmento della Pulizia Viso, invece, cala sia in termini di valore (-12%) chiudendo l’anno terminante a 131 milioni di €, sia in termini di confezioni con un trend del -15.6% e 47 milioni di pezzi venduti. I prezzi sono in deciso aumento del +4.3% e l’intensità promozionale subisce un calo di -2.9 p.p. attestandosi a 22.9%.
All’interno del segmento Creme Viso come sono andati i vari prodotti?
In deciso calo gli Antirughe (-7.7% a valore), che impattano in modo significativo la categoria perché pesano circa un terzo del giro d’affari. Stesso trend anche per gli Idratanti (-3.4%) che veicolano circa il 17% delle vendite della categoria. In aumento, invece, le vendite a valore per i prodotti Filler/Sieri (+10%) e per le Maschere Trattanti in tessuto, che segnano +83% con 11 milioni di fatturato.
A che cosa è imputabile la flessione double digit nel segmento pulizia viso?
Nel segmento della Pulizia Viso influenzano i cali a doppia cifra riconducibili ai due prodotti core: Detergenti Acqua/Latte (-11.4%) e Detergenti Salviette/Spugne (-30.7%), probabilmente in combinazione con il calo del make-up che ha chiuso con un -19.7%.
Riportano trend positivi i prodotti di Maschera Pulizia (+5.3%), Esfolianti (+16.4%) e Cerotti Pulizia (+69.9%) in linea con la beauty routine fai-da-te che si è delineata con la pandemia.
A livello geografico ci sono delle differenze o il calo interessa in maniera omogenea tutta la penisola?
Il calo della categoria Cura Viso Donna si riflette in tutte le Aree Nielsen, con effetti diversi a seconda del peso delle varie zone. Più precisamente, sono marcati i decrementi in termini di valore per il Nord-Ovest (Area 1) che veicola più di un terzo del giro d’affari della categoria, registrando un trend negativo del -7.2%. Il calo in Area 1 è più accentuato se consideriamo il segmento della Pulizia Viso (-14.2%).
A seguire il Nord-Est (Area 2) che registra un trend delle vendite a valore del -4.1% e pesa circa un quarto del giro d’affari della categoria. In questo caso, è stabile il trend a valore delle Creme Viso (-0.4%) mentre è in significativo calo quello della Pulizia Viso (-10.9%).
Il Centro Italia e Sardegna (Area 3), pari a circa il 22% delle vendite della categoria, registra il trend a valore negativo più accentuato tra le Aree Nielsen, con -7.5%. Anche in quest’area, l’impatto negativo è riconducibile al segmento della Pulizia Viso in calo del -13.1%.
Infine, Sud Italia e Sicilia (Area 4): l’area contiene le perdite riportando un trend a valore del -3.4%. Stabile il segmento delle Creme, mentre è in calo quello della Pulizia (-8.1%).
Passiamo ai canali. Com’è andata negli “specialisti” che rappresentano circa la metà delle vendite dell’intero canale?
Gli specialisti hanno registrato un calo abbastanza contenuto. Parliamo di una flessione sia a valore che a confezioni, pari rispettivamente al -3.1% e -5.1%. All’interno del canale, mantengono un trend a valore stabile le Creme Viso mentre è in calo quello della Pulizia Viso (-8.2%). I prezzi sono in aumento del +2% e si attestano a 4,43€ e l’intensità promo a 27.8% è in lieve diminuzione
È vero che la flessione è stata più marcata negli ipermercati, che coprono ¼ delle vendite a valore della categoria?
Sì. I trend negativi degli ipermercati riguardano sia i valori -13% che le confezioni -16.3%. L’andamento dei prezzi medi sono in crescita a +4% attestandosi a 5.47€ (il valore più elevato tra i canali). Calo anche dell’intensità promo di 2.2 p.p. (tra le più elevate con il 32% dei prodotti venduti in promo).
Performance in crescita, invece, per i discount.
Sì è così. Occorre però precisare che il trend positivo riguarda i dati a valore e i discount veicolano solo il 6% delle vendite (a valore); hanno quindi un peso più contenuto nella categoria. Se da un lato i discount registrano un trend positivo a valore (+1.2%), dall’altro riportano un calo del trend di confezioni (-4.6%). A contribuire positivamente alla crescita a valore sono i prezzi in deciso aumento (+11.7%) che si attestano a 2,24€ (i più bassi tra i canali complici della forte presenza della Private Label) e l’intensità promozionale molto bassa 6.3% che risulta stabile.
